Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event\'a.

Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.

7. Выбор формата.За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Создание «правильной» формы подачи.

8. Разработка сценария.Сценарий eventa – это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях. Формирование контента. На основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько event\'ов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, но – в пределах неких границ, диктуемых индустрией, непосредственно организатором, целевой аудиторией.

9. Разработка плана действий по events (кому звонить? кого позвать?).

10. Реализация проекта.

11. Работа с последствиями Special event.

Special event может иметь разное «звучание».

Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.

Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.

Возможен более прикладной план построения Special event

1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).

2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.

3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.

4. Составление сметы.

5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.

6. Сценарный план.

7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).

8. Монтажный план.

9. Технический сценарий.

10. Реализация мероприятия.

11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.

12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.

А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.

Пункт 1. Где заказчик?

Пункт 2. Какой откат?

Пункт 3. Как сэкономить?

Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?

Пункт 5. Где следующий клиент?

И в конце он добавил – 99 % event\'щиков действуют по этому плану.

Жаль того заказчика, которому попадется такой «event\'щик»!

Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?

Я ответил event-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.

Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.

Пункт 3. Как можно сэкономить на event\'e, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?

Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?

Риски организации событий