Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

Хочу поделиться с вами хорошей новостью. Для вас продажи могут выглядеть как нечто эфемерное и непонятное.

Что нужно кому-то что-то рассказывать, объяснять, приводить доводы, короче, делать непонятно что для того, чтобы клиент расстался с деньгами. Чаще всего в термин «продажа» вкладывают смысл «впаривание». Если клиент чем-то заинтересовался, ему тут же пытаются продать что-то еще: «купи, купи, купи». Как показывает практика: такая методика не работает. Чем больше вы принуждаете клиента, тем агрессивнее он реагирует. Это нормальная человеческая реакция: вы догоняете – они убегают.

Хорошая новость в том, что продажи работают по формулам.И если уж вы смогли открыть автосервис, и он приносит вам какую-то прибыль, то для вас не составит труда увеличить продажи, работая по определенным формулам. Причем заметьте – увеличить продажи, не будучи профессиональным продавцом. Вам не нужно будет произносить 50 000 слов в минуту, вступать в тесный контакт с клиентом, отвечать на возражения, применять рефрейминг и т. д. То есть заниматься тем, что должны уметь делать профессиональные продажники.

Как я уже говорил, увеличивать значения 5 ключевых индикаторов прибыли нужно в строго определенной последовательности. И делать это нужно пошагово, т. е. сначала работать над одним индикатором, потом над другим, а не бросаться на все сразу.

Первый, самый простой и быстрый способ увеличения прибыли– «работа с маржой», и начинать нужно именно с этого. Работа с маржой – это работа над ценообразованием и снижением издержек. В отличие от рекламы, между маржой и прибылью есть прямая взаимосвязь, и никаких расходов для увеличения маржи нести не придется.

Второй по сложности способ –это увеличение суммы среднего заказ-наряда. Поднять сумму с 200 руб. до 1000 руб. намного проще, чем с нуля до 200 руб. Раз клиент приехал к вам, значит, он готов платить деньги. Есть несколько способов, позволяющих «уговорить» его заплатить больше, чем он предполагал изначально. Как только клиент принял решение у вас ремонтироваться, тут же нужно предложить ему более дорогую или дополнительную услугу. 30 % людей согласятся, просто потому что они скажут «да», люди привыкли говорить «да».

Третий способ –увеличение конверсии. Поскольку эта цифра меньше единицы и находится в прямой взаимосвязи с прибылью, то ее увеличение, соответственно, мгновенно увеличивает прибыль.

Четвертый способ –увеличение количества заказ-нарядов на каждого клиента, т. е. частоты посещения клиентом вашего сервиса. Здесь речь идет о построении системы постоянного контакта, которая будет приводить клиента в сервис как можно чаще. Для автосервиса минимальная частота обращений – раз в месяц, т. е. хотя бы один раз в месяц нужно активно контактировать с клиентом. Помните о том, что работать с уже существующими клиентами дешевле и проще, чем искать новых.

И только в последнюю очередьнужно приступать к работе по увеличению количества обращений. Это самый затратный способ увеличения прибыли, поэтому заниматься им нужно, когда у вас появятся дополнительные деньги, заработанные на операциях с другими коэффициентами, а также когда будет отлажена система продаж.

Поскольку все должно быть измеримо, то и вклад клиента в общую прибыль тоже нужно измерять. Один из самых важных стратегических индикаторов, которые вы должны учитывать и измерять, – это Client Lifetime Value( CLV). В переводе на русский – пожизненная ценность клиента, т. е. прибыль, которую приносит клиент за все время, пока обслуживается в вашем сервисе. Этот показатель вы должны измерять постоянно, поскольку исходя из этой цифры, нужно организовывать маркетинг и строить систему продаж. Этот показатель на сегодняшний день вам, скорее всего, неизвестен. Не волнуйтесь, это нормально. Но эту цифру необходимо знать, потому что в дальнейшем проблемы, связанные с привлечением новых клиентов, могут перейти из разряда рекламных в разряд финансовых.

В среднем, человек, купивший новый автомобиль, тратит около 30 % от его стоимости на ремонт и обслуживание за все время пользования. Вдумайтесь в эту цифру. Один постоянный клиент за несколько лет может оставить в вашем сервисе многие тысячи долларов.Все что надо сделать – это превратить «разового» клиента в постоянного, причем затратив на это совсем не так много усилий, как кажется. На протяжении многих лет этот клиент будет приносить вам постоянный доход. Что может быть выгоднее?

Еще более убедительный пример: если вам завтра скажут, что в «Альфа-банке» действует акция «Принеси нам бумажку в $100, и мы обменяем ее на $200», и это действительно окажется правдой, какими будут ваши действия? Я бы использовал все возможности, чтобы найти как можно больше денег и «прокрутить» их через этот банк. По всем знакомым побежал бы занимать. Машину бы продал и квартиру бы заложил. Но чтобы получить такой возврат инвестиций, вы должны стремиться к долгосрочным отношениям с клиентами.

Поясню, что же это такое. Допустим, у вас есть клиент Иван Петрович. Он давно у вас чинит машину и благодаря клиентской базе вы можете узнать, что за 2 года обслуживания Иван Петрович потратил на ремонт машины 50 000 руб. Из них, допустим, чистая прибыль 20 000 руб. Просматриваем статистику по всей базе и получаем примерно ту же цифру – за 2 года обслуживания среднестатистический клиент приносит вам 20 000 руб. чистой прибыли. «Ну и что?» – спросите вы. Отвечу вопросом на вопрос: «Готовы ли вы потратить 2000 руб. на то, чтобы получить клиента, который принесет вам 20 000 руб.?» Уверен, что ответ будет положительный. А теперь вдумайтесь в эту цифру: 2000 руб. за то, чтобы привлечь одного клиента! Это много или мало? Это чертовски много! Да за эти деньги можно купить пол-Китая! Шучу, конечно, но смысл вам понятен. Клиента можно привлечь и за гораздо меньшие деньги.

Смотрите, что получается: вы знаете, что среднестатистический постоянный клиент приносит вам 20 000 руб. чистой прибыли за 2 года. Вам также известен процент клиентов, которые станут постоянными после первого ремонта. Таким образом, среднее значение индикатора CLV = 20 000 руб. Замечу, что период в 2 года я взял для примера, на самом деле эта цифра должна быть равна «средней продолжительности жизни клиента». Это может быть и 5 лет (в этом случае могу вас поздравить, поскольку для большинства автосервисов такая цифра на данный момент относится к разряду мечтаний), или полгода (если от вас постоянно сбегают клиенты). Само собой, если вы не измеряли этот показатель раньше, то таких данных у вас нет. Ваша задача-минимум – получить значение этого показателя хотя бы за 1 год. Эту информацию вы можете узнать из своей клиентской базы. И это одна из причин, делающая базу клиентов невероятно важной.