Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

Если вы параллельно торгуете запчастями, то можете рассчитывать прибыль по запчастям и услугам отдельно, а потом все складывать. Чтобы вы поняли, как это делается, рассмотрим следующий пример. Возьмем сумму прибыли автосервиса $50 000 в год. Если при этой прибыли увеличить текущие коэффициенты всего лишь на 10 %, то мы получим не $50 000, а $81 000, т. е. увеличение прибыли больше чем на 60 %. А для того, чтобы удвоить прибыль, нам нужно всего лишь увеличить каждый коэффициент на 15 %. И это более легкая задача, чем вы могли подумать. Просто для сравнения: если увеличить каждый коэффициент в 2 раза, то из $50 000 мы получим $1 600 000, т. е. увеличение в 32 раза!

Плюс есть еще шестой индикатор – точка безубыточности.Точка безубыточности показывает, в какой день месяца вы окупаете постоянные затраты, такие как аренда, зарплата персонала, коммунальные платежи и т. д. То есть в какой день месяца вы выходите на нулевые расходы.

Необходимо разработать системы, по которым вы будете получать отчеты о ключевых индикаторах не реже раза в неделю. Создаете ли бланк отчетов в программе «1С-Бухгалтерия» или поручаете сотруднику составлять отчеты на бумаге – не важно. Главное – вы должны получать сведения о 5 индикаторах каждую неделю. Лучше, конечно, ежедневно, но минимум – раз в неделю.

Также вам нужна бухгалтерская отчетность. Точнее, три отчета: «Баланс», «Прибыли и убытки», «Наличка». Просмотрев отчеты, вы должны понять, что означают приведенные в них данные. Упрощает понимание отчетов игра Cashflow. Если у вас нет возможности или времени играть в Cashflow, найдите книгу Роберта Кийосаки, там говорится именно об этом. Пытайтесь заставить вашего бухгалтера готовить отчеты ежедневно. В 8 версии «1С-Бухгалтерии» есть функция отчетов для управленцев.

Цель отчетов – измерение денежных потоков. «Прибыли и убытки» – позволяют увидеть, сколько денег пришло и ушло по документам. «Баланс» – это как фотоснимок ваших активов на какой-то день. «Наличка» – показывает, сколько наличных денег есть сейчас в вашей фирме. Эти вещи нужно будет отслеживать и в дальнейшем.

Таким образом, для начала вам нужно отслеживать 5 ключевых индикаторов прибыли, точку безубыточности и 3 отчета о денежных потоках.

О том, где и как рекламировать автосервис, я рассказал. Теперь поговорим о том, как это делать, чтобы реклама приносила прибыль, а не убытки. В первую очередь, вы должны измерять эффективность любой рекламы, которую даете. Реклама, эффективность которой вы не измеряете – это выкинутые на ветер деньги. Всегда и без исключений.

Поэтому изначально стоит продумать, как вы будете измерять эффективность каждого рекламного канала. Например, в различных рекламных объявлениях или роликах можно давать разные номера телефонов или разные добавочные номера. Если вы в печатной рекламе используете отрезные купоны, то их можно делать разными для каждой газеты или журнала. Короче говоря, вы должны точно знать, сколько потенциальных клиентов к вам обратилось, узнав о вас по каждому отдельно взятому рекламному каналу. После этого вы делите стоимость размещения рекламы на этом канале на количество клиентов, узнавших о вас из той же рекламы, и получаете стоимость привлечения потенциального клиента по этому каналу – Cost Per Lead( CPL).

Допустим, вы даете рекламу в газете, на радио, контекстную рекламу в Интернете и рекламируете свой автосервис через ближайшие магазины запчастей. Смотрите и считаете, сколько реклама стоит. Допустим, на объявление в газете вы потратили 10 000 руб., на ролик по радио – 50 000 руб., на контекстную рекламу в Интернете – 5000 руб., а за каждого потенциального клиента, пришедшего из магазина-партнера, вы платите 100 руб.

Теперь посчитаем:

♦ Газета:обратились 100 человек; CPL газеты = 10 000 / 100 = 100 руб.

♦ Радио:обратились 200 человек; CPL радио = 50 000 / 200 = 250 руб.

♦ Контекстная реклама в Интернет:обратились 100 человек; CPL контекста = 5000 / 100 = 50 руб.

♦ Магазин-партнер:обратились 50 человек; CPL «партнерки» считать не приходится, поскольку вы платите фиксированную сумму, равную 100 руб.

После этого нужно посчитать, сколько потенциальных клиентов, узнавших о вас через каждый рекламный канал, реально воспользовались вашими услугами, так как стали клиентами. Нужно посчитать процент конверсии и вычислить показатель Cost per Client( CPC).

Допустим:

♦ Газета:из 100 человек 40 стали клиентами; LC газеты = 40 %: CPC газеты = 10 000 / 40 = 250 руб.

♦ Радио:из 200 человек 60 стали клиентами; LC радио = 33 %: CPC радио = 50 000 / 60 = 833 руб.

♦ Контекстная реклама:из 100 человек 20 стали клиентами; LC контекстной рекламы = 20 %: CPC контекста = 5000 / 20 = 250 руб.

♦ Магазин-партнер:из 50 человек 40 стали клиентами; LC «партнерки» = 80 %: CPC «партнерки» = 50 × 100 / 40 = 125 руб.

Это и есть измерение эффективности рекламы. Многие владельцы автосервисов ограничиваются только проверкой того, вышло ли их объявление в газете. Как вы понимаете, ни о какой эффективной рекламе в этом случае речи не идет.

В дальнейшей работе вам, естественно, нужно будет улучшать эти показатели: уменьшать «стоимость» клиента, увеличивать конверсию и т. д.

Индикатор общей конверсии для подстановки в формулу прибыли можно посчитать, взяв среднее арифметическое значение конверсии для каждого «источника» клиентов. Допустим, кроме четырех вышеназванных «источников», есть клиенты, узнавшие о вас от знакомых, и есть клиенты, которые заехали, просто проезжая мимо. Пусть конверсия для них будет 90 % и 50 % соответственно. Теперь оценим общую картину:

♦ LC газеты = 40 %;

♦ LC радио = 33 %;

♦ LC контекстной рекламы = 20 %;

♦ LC «партнерки» = 80 %;

♦ LC «по рекомендациям знакомых» = 90 %;

♦ LC мимо проезжавших = 50 %;

♦ Общая конверсия=

(40 % + 33 % + 20 % + 80 % + 90 % + 50 %) / 6 = 52 %.

Располагая этими данными, можно принимать решения об инвестировании денег в определенный рекламный канал или, наоборот, отказаться от какого-либо канала. Теперь, надеюсь, вы понимаете, что такое имиджевая реклама? Это просто «развод на деньги», которым успешно пользуются рекламные агентства, газеты, журналы и все, кто предоставляет рекламные площадки.

Чувствуете разницу в подходе? Дать объявление в газету и сидеть ждать эффекта – много ума не надо. Но для того чтобы реклама в итоге приносила прибыль, а не убытки, вы должны измерять стоимость привлечения каждого клиента по каждому рекламному каналу. Иначе получится как в анекдоте: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, но я не знаю – какая именно это половина».

Как узнать, какие рекламные каналы эффективны, а какие нет? Ответ только один – тестирование на практике. Никто и никогда не сможет предугадать, что сработает лучше всего именно в вашем случае. Это может оказаться реклама в специализированном журнале, а может, это будет реклама на радио. Увы, других способов нет. Именно поэтому привлечение клиентов – это, прежде всего, расходы. Хотя нет, неправильно. Это расходы в том случае, если вы не измеряете эффективность рекламы. Если же измеряете – это не расходы, а инвестирование. Профессиональные инвесторы прекрасно знают, что 8 из 10 проектов, в которые они вкладывают деньги, будут неудачными, однако два удачных проекта покроют убытки. После нескольких недель тестирования вы должны понять, какие рекламные каналы «работают».