Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

Перед открытием автосервиса будьте готовы дать рекламу по всем выбранным рекламным каналам одновременно. То есть чтобы объявления во всех газетах вышли в один день и конверты с вашими предложениями в этот же день оказались в почтовых ящиках ближайших домов и т. д.

Возможно, вы удивитесь, если узнаете, что в спорте простое измерение результатов спортсмена может обеспечить 20 % прироста эффективности. То есть если спортсмен бегает стометровку, то после измерения времени и сообщения ему результатов его новые показатели могут улучшиться в среднем на 20 %. Правда интересно? Нужно просто измерить результат и сообщить ему, и БОЛЬШЕ НИЧЕГО! И это простое действие обеспечит дополнительные 20 % эффективности!

Поэтому уясните простую истину: вы должны как можно больше и как можно чаще измерять все показатели бизнеса. Все, что вы не можете измерить, невозможно проконтролировать. Поэтому нужно измерять все, что измеряемо, а что не измеряемо, сделать таковым. Это касается и эффективности рекламы, и работы техперсонала, и денежных потоков, и обслуживания клиентов, и всего остального. Вспомните главу про цели, где говорилось о том, что цель должна быть измерима. Если вы хотите улучшить работу автосервиса, вам нужно знать, какого конечного результата хотите добиться. Если вы не можете измерить конечную цель, то и не сможете узнать, приближают ли ваши действия вас к ней или нет.

Первое, с чего нужно начинать измерения, – это ключевые индикаторы прибыли.Немножко отступлю в сторону и поясню, что такое индикаторы и какими они бывают.

Индикаторы бывают трех видов:

Стратегические – показывают, насколько близко вы приближаетесь к цели.

Тактические – для решения какой-то конкретной задачи или контроля над бизнес-процессом.

Системные – для измерения результатов работы систем.

Когда корабль куда-то плывет, у капитана есть координаты места назначения. Он определяет свое месторасположение и узнает таким образом, сколько осталось миль до цели – это стратегические индикаторы. Капитан располагает цифровыми данными, показывающими количество топлива на борту, расход топлива, запас провизии, расход провизии в день и т. д. – это тактические индикаторы. Также на борту корабля есть множество систем, таких как навигационные, агрегатные, системы подачи топлива, системы кондиционирования воздуха, системы электрообеспечения, которые тоже выдают какие-то показатели – это системные индикаторы.

В среднем автосервисе есть около 20–30 индикаторов, которые нужно измерять, но в этой главе я расскажу про шесть стратегических индикаторов, определяющих прибыль.

Большинство владельцев автосервисов представляют прибыль как черный ящик, где на входе – количество клиентов, а на выходе деньги. Хотя на самом деле есть простая формула, которая показывает, откуда берется прибыль:

Прибыль= Объем продаж × Маржа.

Прибыль измеряется за определенный промежуток времени.

Маржа– это разница между ценой услуги и ее себестоимостью в процентном отношении. Если у вас замена колодок стоит 500 руб. и при этом вы платите слесарю 200 руб. за эту работу, то маржа составит: Цена – Себестоимость/Цена, а именно: 500 руб. – 200 руб. = 300 / 500 = 60 %.

В свою очередь, объем продаж– это количество клиентов, помноженное на сумму среднего заказ-наряда и на среднее количество посещений клиентом вашего сервиса. То есть если у вас за неделю были выполнены работы по 20 заказ-нарядам, десять из которых – на сумму 2000 руб., а другие десять – на 3000 руб., то сумма среднего заказ-наряда будет равна (10 × 2000 + 10 × 3000) / 20 = 2500 руб.

Если в вашем сервисе за месяц побывало 100 клиентов, 20 из которых приезжали по 2 раза, а 80 – только по одному, то среднее количество посещений на одного клиента будет (80 × 1 + 20 × 2) / 100 = 1,2.

В свою очередь, количество клиентов– это количество обращений, умноженное на процент конверсии. Обращение – это когда вам звонят по телефону с намерением узнать цены на какую-нибудь услугу или когда к вам приезжают клиенты. Короче говоря, когда к вам обращается потенциальный клиент, неважно каким способом. Процент конверсии показывает, сколько из этих обращений превратилось в реальные заказы.

Допустим, за день вам позвонили 10 человек, 5 человек приехали и 3 человека связались с вами через веб-сайт. Количество обращений 10 + 5 + 3 = 18. Теперь предположим, что из десяти позвонивших двое починили у вас машину, из пяти приехавших это сделали трое, а из тех трех, что связывались с вами через сайт, починил авто только один. То есть реальными клиентами стали 2 + 3 + 1 = 6 человек. Значит, процент конверсии равен 100 % / 18 × 6 = 33,3 %.

Для удобства введем следующие обозначения:

♦ Количество обращений – LG(от англ. lead generation);

♦ Конверсия – LC(от англ. lead conversion);

♦ Сумма среднего заказ-наряда – TV(от англ. transaction value);

♦ Среднее количество заказ-нарядов – TR(от англ. transaction rate);

♦ Маржа – M.

Таким образом, в итоговом варианте формула прибыли автосервиса выглядит так:

Прибыль автосервиса= LG × LC × TV × TR × M.

Эти пять цифр называются ключевыми индикаторами прибыли.И для дальнейшего развития автосервиса вам нужно работать над увеличением их значений. Из-за того, что большинство предпринимателей не знают этой простой формулы, позволяющей увеличить прибыль, они действуют безграмотно: стараются дать побольше рекламы, чтобы привлечь больше клиентов. Это самая стандартная ошибка. На этом теряют последние штаны. Зачастую подобная тактика приносит одни убытки, потому что реклама стоит дорого. Причем количество рекламы прямо не связано с количеством обратившихся к вам клиентов, ведь у рекламы есть свой процент отклика. Что получаем в итоге? Реклама сама по себе не обеспечивает большой приток клиентов, она может увеличить только количество обращений. Получаем следующую формулу:

Число просмотров рекламы × % отклика= LG.

Но кроме этого есть еще процент конверсии. Таким образом, количество клиентов, которые придут в ваш сервис благодаря рекламе, равно:

Число просмотров рекламы × % отклика × LC.

Допустим, вы дали объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров. Его заметили 1000 человек. Из них 30 человек вам позвонили, а уж из этих 30 к вам приехали только 10. Именно поэтому попытка поднять прибыль за счет увеличения объема рекламы обречена на провал. Но если вы знаете формулу прибыли, вам известны как минимум 4 индикатора, над которыми нужно поработать. Причем их увеличение должно происходить в строго определенном порядке.