Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

Примерно тем же самым занимаются автосервисы, которые собирают данные о клиентах, и ничего с этими данными не делают. Они увидели, что у селедки есть глаза, и решили, что именно поэтому она хорошо дышит под водой.

С помощью клиентской базы вы должны:

♦ делать из случайных клиентов постоянных;

♦ получать больше денег с каждого клиента;

♦ заставлять клиентов чаще к вам приезжать;

♦ измерять эффективность вашей работы;

♦ тестировать нововведения;

♦ заниматься эффективным привлечением клиентов.

И неважно, какого размера ваш сервис, – два подъемника или двадцать два. Неважно, давно вы работаете или только что открылись. Неважно, какие машины у вас чинят. База клиентов должна быть!

Для этого совершенно не нужно тратить много денег. Простейшую базу клиентов можно создать в Microsoft Excel или еще проще – в Open Office. На занесение данных о новом клиенте уйдет 5–7 минут. Зато потом эта информация будет приносить вам деньги снова и снова. Хотя, конечно, лучшим решением будет использование специальных CRM-систем, вроде GoldMine.

Клиентская база – это не просто список имен клиентов и марок их автомобилей. Это источник информации, на основе которой вы должны строить систему продаж, рассчитывать различные стратегические индикаторы вашего бизнеса и т. д. С базой нужно работать. Именно работать, причем постоянно.

У меня иногда спрашивают: «Какую информацию мне нужно знать о клиенте?» Общее правило: чем больше информации о клиенте, тем лучше. Не стоит, конечно, доводить дело до абсурда и предлагать к заполнению анкету на 5 листах с обязательным указанием клички соседской собаки и количества зубов во рту любимой бабушки. Немногие станут заполнять громоздкую анкету, тем более просто так, тем более, если приехали в автосервис впервые. Но информация нужна, как воздух. Поэтому если клиент новый, можно ограничиться необходимым минимумом:

♦ Ф.И.О.

♦ Дата рождения.

♦ Контактные данные ( самое главное!):

• телефон;

• почтовый адрес;

• адрес электронной почты;

• факс (очень хорошо, если он есть у клиента).

Еще в анкету можно добавить вопрос: «Чего, на ваш взгляд, не хватает в нашем сервисе?»

Эти сведения необходимо обязательно получить от клиента. Причем без его контактных данных ваша база будет обладать меньшей ценностью. Чем больше каналов связи с клиентом вам известно, тем лучше.

Также в базе должны содержаться данные об автомобиле клиента, которые вы можете взять из техпаспорта, и данные о заказ-нарядах на эту машину.

Если вы понимаете, что максимальную прибыль приносят именно постоянные клиенты, то для вас должно быть очевидным, что клиентская база для автосервиса – то же самое, что мозг для человека. Можно потерять руки и ноги, почку, селезенку, глаз и даже пересадить сердце, но без мозга человеку не выжить. Точно так же не может быть и речи о хорошей прибыли в автосервисе, где не ведется клиентская база.

Практически перед любым, а тем более перед новым, автосервисом стоит проблема привлечения клиентов. Точнее, проблемы с привлечением клиентов нет. Проблема в отсутствии качественной информации по этой теме. Если вы введете в Яндексе фразу «привлечение клиентов», то получите множество различных статей, публикаций и сайтов на эту тему. Но большая часть того, что там написано, за редким исключением – бесполезный хлам. Да, именно хлам, иначе это назвать нельзя.

Давайте-ка посмотрим, что нам советуют делать для привлечения клиентов? Нам говорят, что нужно проводить анализ рынка, анализ деятельности конкурентов, гибкую ценовую политику, создавать положительный имидж компании, повышать культуру общения с клиентом. Кто-нибудь понимает, что все это значит? Возможно, я не очень умен, но когда хочу поймать рыбу, я, прежде всего, пытаюсь узнать, как это сделать. И если мне говорят, что нужно создать положительный имидж удочки, и тогда рыба поплывет ко мне косяками, я отношусь к этому с недоверием.

Ну и конечно, главной целью работы называют удовлетворение потребностей клиентов. Если главной задачей вашего автосервиса является удовлетворение потребностей клиента, то вы взяли в руки не ту книгу. Главная задача автосервиса – получать прибыль, ремонтируя машины. А все остальное – не более чем побочные эффекты.

Еще меня очень забавляют высказывания о «жесткой конкуренции на рынке услуг автосервиса». Какая конкуренция, о чем вы? Нет в России никакой конкуренции. Конкуренция – это когда на беговой дорожке спортсмены полностью выкладываются, чтобы вырвать у соперника заветную долю секунды, необходимую для победы. На нашей беговой дорожке никто не бегает, потому что она забита ползущими инвалидами. И вся нынешняя конкуренция – это забег инвалидов. А что произойдет, если к этому забегу присоединится спортсмен на двух ногах? Да он пешком к финишу придет первым и даже не вспотеет.

Нас учат: «Клиенты становятся все разборчивей, поэтому нужно грамотно позиционировать свой сервис». Полная ерунда. Нужно перестать продавать клиентам б/у запчасти по цене новых и «разводить» их на деньги. Сервис, который банально не обманывает своих клиентов, уже только поэтому будет на голову выше конкурентов. Если вы хотите зарабатывать хорошие деньги на авторемонте, поймите одну простую вещь: прибыль кроется в долгосрочных отношениях с клиентами, а не в том, чтобы содрать с них как можно больше в первый же визит. Знаете, в чем проблема большинства автосервисов? Они хотят увеличить число клиентов, но при этом абсолютно не знают, что с ними делать. Владелец машины тратит в среднем 20 000 руб. в год на ремонт и техобслуживание. Сколько у сервиса должно быть таких клиентов, чтобы за год заработать на них хорошие деньги? Даже если норма прибыли составит 30 % от оборота, то всего тысяча таких клиентов принесет сервису 500 000 руб. чистой прибыли в месяц. Все деньги можно заработать на постоянных клиентах, поэтому задача владельца автосервиса сделать так, чтобы клиент всегда ездил именно к нему и делал это как можно дольше.

Поговорили о перспективах, теперь вернемся к настоящему. Клиентов пока нет, а они очень нужны, что же делать? Уж точно не сидеть и ждать, пока они приедут. Надеюсь, вы понимаете: чтобы привлечь клиентов в недавно открытый автосервис, штендеры у дороги, мягко говоря, недостаточно. Нужна реклама. На нее придется тратиться и при открытии сервиса, и в дальнейшем – для его развития. Чтобы поймать рыбу, нужна наживка, а она стоит денег. Чтобы получать каждого нового клиента, вам придется тратить деньги. Отсюда возникает вопрос: «Сколько придется тратить?» Чаще всего под этим вопросом подразумевается другой: «Сколько придется тратить на рекламу?» Такой подход к делу неверен. Почему неверен?