Мария Клочкова - Мерчандайзинг

По-настоящему увлеченные, талантливые люди достаточно быстро перерастают границы этой профессии и поднимаются по карьерной лестнице. Чаще всего следующей ступенью оказывается торговый агент, затем – супервайзер, затем – менеджер по продажам.

Исследования в данной сфере показывают, что спрос на торговых представителей сегодня очень высок, находится почти на пике, поскольку эта специальность для России достаточно нова. Рынок стремительно и непрерывно растет, в него вливаются все новые и новые западные и отечественные организации, и в условиях жесткой конкуренции все желают эффективно продвигать свой товар. Поэтому потребность в людях, которые умеют и хотят это делать, остается.

Система контроля и оценки работы мерчендайзеров

Системе постоянного контроля за деятельностью отдела мерчендайзинга в организациях и оценки эффективности работы мерчендайзеров уделяется большое внимание. Разработка и внедрение успешной системы контроля и оценки стоят достаточно дорого, однако без затрат на эти мероприятия все усилия могут быть тщетными, а результаты существовать только на бумаге. Осуществлением контроля может заниматься супервайзер или внешний контролер (специализированная независимая фирма или представитель). Рассматривается также информация, получаемая от отдела продаж, партнеров, коллег, знакомых и родственников.

Услуги специализированных агентств оправданы в случаях, если в регионах регулярные поездки собственного сотрудника предполагают серьезные затраты. Желательно проводить контроль комбинированно. С одной стороны, супервайзер может предоставлять искаженные результаты под влиянием специфики личных отношений с коллегами или как оправдание не совсем умелого руководства, собственных просчетов в своей деятельности, поэтому проверка независимым лицом всегда имеет преимущества. С другой стороны, в работе специализированных агентств тоже могут быть неточности, просчеты и ошибки. Лучше обращаться за услугами к фирме, имеющей хорошую репутацию на рынке, но это тоже не дает полной гарантии качества работы, да и стоит недешево. Прежде всего необходимо наладить эффективную организацию системы контроля внутри самого предприятия. Это общепризнанный факт.

Один из распространенных способов контроля, доказавших со временем свою эффективность – фотографирование выкладки. Может оказаться так, что некоторые магазины запрещают фото и видеосъемки внутри торгового зала. Этот вопрос решается централизованно, руководством магазина (сети). Все-таки в большинстве случаев руководитель допускает такую возможность, если речь идет о фотосъемке конкретного, ограниченного участка выкладки – продукции данного поставщика. Мерчендайзеру необходимо иметь при себе письменное разрешение на фотографирование от руководителя магазина (сети), чтобы не тратить время на препирательства с работниками торгового зала.

Частота проверки

1. Супервайзером проверки проводятся регулярно, текущие проверки осуществляются 1–2 раза в неделю, в зависимости от размера коллектива мерчендайзеров. Супервайзер иногда вместе с мерчендайзером отслеживает положение дел в некоторых магазинах, беседует с руководством магазина или отдела, менеджером торгового зала.

2. Независимым сотрудником компании, руководством или специализированным агентством проверки осуществляются не часто, примерно раз в квартал. В данном случае проверяется не менее 20–25 % точек каждого мерчендайзера. Детально определяется выборка, чтобы исключить возможность отражения неправильной картины о работе мерчендайзера в магазинах определенного типа.

Пристальное внимание при проверке уделяется:

1) мерчендайзерам, работающим в ключевых магазинах;

2) мерчендайзерам, которые в отчетах часто сваливают ошибки или свою ответственность на внешние обстоятельства (персонал магазина, деятельность конкурентов и т. п.);

3) лицам, работающим по совместительству (студентам, совмещающим работу с учебой, так как они могут не посещать магазины).

На этапе внедрения системы контроля оптимально осуществлять проверку на выделенной для пилотного проекта территории, чтобы опробовать методы контроля и оценки в реальных условиях. В последующем проверка должна проводиться как планово, так и вне графика: мерчендайзеры должны четко понимать, что их работа может в любой момент быть проверена. Желательно составлять список из тех магазинов, которые посещались мерчендайзером непосредственно перед проверкой.

Основные требования, выдвигаемые к системе оценки, – беспристрастность и соизмеримость (для возможности сравнения количественных показателей). Оценка деятельности должна проводиться по всей работе коллектива мерчендайзеров и для конкретных сотрудников.

Коэффициент эффективности работы мерчендайзеров (а не самого мерчендайзинга) за определенный период в сложившихся условиях – определяется как произведение используемых коэффициентов:

1) коэффициент удовлетворения нормативам посещений (в %);

2) коэффициент степени охвата новых магазинов (в % от запланированного);

3) коэффициент применения стандартов выкладки (в % от общего числа магазинов, подлежащих охвату);

4) коэффициент использования фирменного оборудования, новых рекламных мероприятий и POS-материалов (в % от запланированного).

Данный коэффициент рассчитывается отдельно и для всех торговых точек, и для отдельного типа торговых точек.

При оценке эффективности работы сотрудников отдела мерчендайзинга необходимо для большей достоверности использовать такие показатели, как:

а) динамика продаж;

б) динамика увеличения количества торговых точек;

в) увеличение количества продукции, продаваемой через дистрибьютора. Однако обратить внимание нужно еще и на то, что эти показатели не зависят полностью от деятельности мерчендайзеров и должны только приниматься к сведению для создания более полной картины ситуации. Причинами этого могут служить то, что мерчендайзер выполняет определенную работу на торговой точке, и его приемы и действия принципиально не отличаются в магазинах с различными показателями продаж. Рост продаж может не быть пропорционален затратам ресурсов мерчендайзеров. На это также влияет потенциал самого магазина (местонахождение, площадь, ценовая политика магазина и т. п.).

Работа мерчендайзера не дает молниеносного результата: он проявляется медленно или через определенный промежуток времени. Отсутствие немедленных улучшений, повышений продаж не означает, что данная торговая точка безнадежна и ее можно оставить без внимания. В пилотном проекте прогрессивным компаниям рекомендуется предусматривать премии для мерчендайзеров с высокими результатам интенсивности продаж в конце отчетного периода (квартала). На этапе внедрения это один из сильнейших мотивирующих факторов. 35Структура системы оценки работы мерчендайзеров строится из следующих элементов.