Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Именно незначительные и, на первый взгляд, не нуждающиеся в улучшениях аспекты могут оказаться самыми плодотворными в плане инноваций

Однако обычно попытки быстро определить проблему стопорят весь процесс. Маркетолог настолько занят поиском «поломки», что полностью игнорирует все остальное. Поиск проблем весьма соблазнителен — ведь обычно они видны. Разочарование клиентов очевидно, и даже со стороны это вызывает сочувствие. Но чаще всего именно незначительные и, на первый взгляд, не нуждающиеся в улучшениях аспекты могут оказаться самыми плодотворными в плане инноваций. Обычно это неприятные мелочи, которые долгое время мешают, но на них не обращают внимания. А игнорируют их именно потому, что они не меняются.

Возьмем, к примеру, простую банку для краски. Много лет подряд эти банки были жестяными, с крышкой, открываемой с помощью отвертки. Но вот на рынке появляется Dutch Boy Paint и предлагает банку «Открути и налей» — пластиковый контейнер объемом один галлон с легко откручивающейся крышкой и удобным носиком, который не протекает. Благодаря литой ручке намного удобнее и носить банку, и наливать краску. Директор по маркетингу Dutch Boy Paint Адам Чейф объясняет: «Клиенты говорят нам, что банка для краски “Открути и налей” — инновация, которая давным-давно должна была появиться на рынке упаковки» [26] Adam Chafe, “Dutch Boy Debuts New ‘Twist & Pour’ Paint Container,” press release, June 11, 2002. Также см. Julie Dunn, “Pouring Paint, Minus a Mess,” New York Times, October 27, 2002. . Как показывает данный пример, привычный способ что-либо сделать (например, открыть банку краски с помощью отвертки) далеко не всегда оптимален.

Вот почему вместо поиска серьезных проблем стоит обратить внимание на более мелкие — незначительные «моменты напряжения»; они настолько незначительны, что их даже проблемой не считают. К сожалению, такие моменты зачастую бывает непросто выявить: на них не обращают внимания. Они не заявляют о себе, как «реальные» проблемы. Это просто обычные неудобства, с которыми люди привыкли мириться.

Намного легче будет выявить такие «моменты напряжения», если вы поймете, что ищете. Приведу четыре типа таких проблем.

1. Обходные маневры.Это быстрые и не эффективные решения направлены на борьбу с симптомами, а не с самой проблемой. Обходные маневры могут быть даже опасны, поскольку с исчезновением симптомов пропадают и побудительные мотивы решать собственно проблему. А со временем проблема становится серьезнее, и кто-то предлагает уже новый обходной маневр. В системном мышлении этот порочный круг называется перекладыванием проблемы.

У Сета Година есть собственный термин для обходных маневров; вот что он пишет в своем блоге: «Глобальное потепление стало проблемой? Побрейте наголо медведей. Вот такое “бритье медведей” и есть устранение симптомов вместо лечения болезни. В одной японской социальной рекламе показали девушку, которая бреет медведя, чтобы он смог выдержать глобальное потепление» [27] Seth Godin, “Bear Shaving,” blog post, August 03, 2009. .

Когда frog design работала над проектом для одной автомобильной компании, мы услышали от руководителя проекта Майка Лавинье такое: «Машина — это больше чем просто езда». Майк с командой выяснили, что в машине люди часто проверяют почту, звонят по телефону, работают с компьютером, хотя автомобиль и не предназначен для такой деятельности.

Раскройте глаза — и вы увидите, сколько обходных путей нашли люди, чтобы обойти привычные неудобства (например, придумали записки-липучки, которые цепляют на экран компьютера).

2. Ценности.Человеческие ценности играют важную роль в мотивации поступков. Что люди ценят? Что для них важно, а что нет? К примеру, женщины и мужчины по-разному совершают покупки. Многочисленные исследования показывают, что женщины заинтересованы в том, чтобы установить связь со знающим менеджером. Мужчины охотнее совершат покупку, если недалеко от входа в магазин найдут парковку. Если продукт, услуга или условия вступают в конфликт с ценностями, возникает напряжение. Именно это может помочь в определении качеств, которые потребители считают важными.

В статье под названием «Революция достаточного», опубликованной в журнале Wired, Роберт Кэппс описывает смену потребительских ценностей, которую он называет «эффектом MP3»:

Формат MP3, как и другие технологии «достаточного качества», завоевали рынок благодаря тому, что мы стали ценить другие качества. Эти изменения настолько серьезны, что со старыми мерками к новым технологиям подходить уже нельзя… Теперь мы гибкость ценим больше, чем точность, удобство — больше, чем характеристики; и предпочтем невзрачный, но скоростной прибор блестящему, но медленному. Получить желаемое здесь и сейчас важнее, чем получить безупречный продукт. Произошедшие изменения настолько глубоки и широки, что теперь даже в понятие «высококачественный» мы вкладываем другой смысл [28] Robert Capps, “The Good Enough Revolution: When Cheap and Simple Is Just Fine.” Wired Magazine, August 24, 2009. .

Кэппс приводит нетбуки, электронные читалки, скайп, «микроклиники» от Kaiser Permanente и даже беспилотный летательный аппарат MQ-1 Predator как пример «эффекта MP3».

Разделите ценности, имеющие высокий и невысокий приоритет. Не изменилось ли отношение потребителя к вашим продуктам или услугам? Что сейчас клиент ценит в них? Нет ли разрыва между тем, что потребитель хочет, и тем, что доступно на рынке?

3. Инерция.В целом чем более устойчивы человеческие привычки, тем выше инерция, то есть тем сложнее заставить потребителей рассмотреть другие варианты. Например, многие клиенты банков говорят, что терпеть не могут свой банк и с удовольствием перешли бы в другой. Но перспектива закрывать все счета в одном месте, а потом открывать их в другом пугает настолько, что люди так никуда и не переходят. То же самое — и в других отраслях, например в телефонии и на телевидении. Если клиенты в силу инерции оказываются заложниками ситуации, которая их не устраивает, возникает напряжение. Поищите ситуации, в которых потребители действуют определенным образом только по привычке. Именно здесь может появиться шанс преодолеть силу инерции.

В октябре 2005 года Bank of America изыскал возможность стимулировать клиентов открыть новые счета. Банк определил, где в силу вступает инерция: люди зачастую финансовые трансакции округляют до следующего целого доллара, ведь так быстрее и удобнее. Но можно ли победить силу инерции, предложив клиентам вместо привычки терять деньги привычку их экономить? В результате получилась программа «Ваша сдача», с помощью которой каждый раз, когда совершается трансакция через Bank of America, сумма округляется до следующего целого доллара, но при этом разница перечисляется на сберегательный счет клиента. С момента запуска программы более 700 тысяч человек открыли в банке расходные счета, а миллион клиентов открыли сберегательные счета [29] Case Study: Bank of America, “How it Learned that What Customers Really Want is to Keep the Change,” Business Week, June 19, 2006. .