Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Что ж, вы почти закончили. Начав с нескольких гипотез, вы рассмотрели их в контексте, чтобы определить рыночную возможность, предложили несколько чудесных идей, из которых слепили единое решение. А теперь вам предстоит побыть агентом по продаже. Нет, продавать вы будете не потребителям. До этого еще далеко — а пока нужно продать свое прорывное решения акционерам вашей компании или внешним инвесторам — они, собственно, и будут вкладывать в проект деньги.

Таким образом, на следующем этапе ваша целевая аудитория — финансисты, которых нужно убедить, что ваше решение готово к следующему этапу. Или акционеры, оценивающие вашу идею, прежде чем начать составлять сложный бизнес-план. А может, отделы НИОКР и маркетинга, которым нужно дополнительно апробировать и проанализировать идею. Словом, необходимо разработать единый план продажи идеи всем возможным заинтересованным сторонам — людям, которые обеспечат финансирование, мощности, технологии и персонал, для того чтобы прорывное решение покинуло стены комнаты, где вы играли с прототипами, и вышло на рынок.

В большинстве своем люди не готовы воспринять прорывное решение только потому, что оно прорывное. Такое решение им понравится, если они поверят, что оно принесет выгоду. А для этого вам понадобится больше чем просто базовая презентация. Нужно заставить людей проникнуться вашей идеей, показать прорывные изменения шаг за шагом. Кроме того, изменения должны быть мотивированны и легко осуществимы, а выгода от них вполне ясна.

Сразу скажу вам, что продать прорывное решение — задача не из легких. Можно принять самое лучшее в мире решение, но не придумать достаточно убедительного обоснования — и тогда у вас ничего не получится. Да, и еще одно: помните, что у вас не более 10 секунд, чтобы увлечь аудиторию, и еще 8 минут и 50 секунд на то, чтобы ее удержать, потому что после этого все вернутся к своим телефонам и страницам в Facebook.

Знаю, на первый взгляд, 9 минут — это очень мало, но если вам нужно больше, значит, вы не продумали свое выступление и не сможете удержать интерес аудитории. Я сам провел сотни подобных презентаций, а побывал на тысячах, и могу гарантировать, что растягивание презентации ее не улучшает. Как раз наоборот. (Не стоит делать презентацию и меньше чем на 9 минут: в таком случае существует опасность быстренько слепить «презентацию для лифта», а вам это вряд ли нужно. Подробнее об этом поговорим позже.)

У вас не более 10 секунд, чтобы увлечь аудиторию, и еще 8 минут и 50 секунд на то, чтобы ее удержать

Представьте себе трейлер к фильму. Если режиссер хочет убедить зрителя посмотреть фильм, он знает: нужно увлечь его названием и прелюдией, которую обычно зачитывает актер с великолепным голосом («В далекой-далекой галактике, где все желают что-нибудь продать, вам, чтобы выделиться из общей массы, потребуется по-настоящему прорывная идея. И только один человек способен предложить ее…»). После прелюдии остается всего 5 минут на то, чтобы убедить зрителя сходить на фильм. Трейлеры редко бывают длиннее.

Писатель Сомерсет Моэм сказал: «Чтобы написать роман, нужно знать всего три правила. К сожалению, никто не знает, что это за правила». [72] Считается, что эту фразу Моэм произнес в ответ на вопрос студентов-филологов, когда был приглашен на лекцию к своему другу. Перефразируя Моэма, можно сказать: нужно знать три правила, как презентовать плоды прорывного мышления. К счастью, мы эти правила знаем: хорошая 9-минутная презентация, способная увлечь («Что мне до этого?»), усиление напряжения («Любопытно, в чем тут фокус?»), превращение зрителей в адептов («Да это же замечательно! Как нам это внедрить?»).

Почему я считаю, что презентация не должна длиться дольше 9 минут? Потому что так она будет очень четкой. В фильме «Без границ» (Without Limits), повествующем о дружбе известного бегуна Стива Префонтейна и его тренера Билла Боуэрмана, основателя компании Nike, приведен отличный пример такой четкости. В сцене на открытой трибуне школьного стадиона собралась вся команда бегунов, кроме тренера. Префонтейн нетерпеливо спрашивает коллег: «Почему Боуэрман назначил собрание на 7:58? Почему не на 8:00?» В этот момент появляется сам Боуэрман. «Погодите, джентльмены. Я объясню ему почему, — говорит он. — 7:58 вызывает недоумение: почему именно 7:58? И тогда все приходят ровно на 7:58, чтобы узнать, в чем же дело».

Если вы ограничитесь девятью минутами, придется все продумать и четко организовать. А это заставит вас вложить в 9 минут как можно больше смысла. А поскольку вы высказываетесь так четко, ваши слушатели отнесутся к сказанному с большим вниманием. А чем внимательнее они слушают, тем лучше запишется им на подкорку информация, которую вы преподносите.

Есть еще одна причина, по которой презентация не должна быть длинной: случай провести ее может представиться совсем неожиданно. А если ваша презентация не дольше 9 минут, вы точно не упустите важных деталей.

Как бы там ни было, не стоит путать 9-минутную презентацию с «презентацией для лифта». Это не одно и то же. Даже близко. За столько лет работы я возненавидел термин «презентация для лифта», и я не одинок. В книге «Пришел, увидел, убедил» Стефани Палмер, в прошлом один из креативных директоров в Голливуде, пишет: «Проблема в том, что термин “презентация для лифта” вводит в заблуждение. Хотя он и подчеркивает, что презентация должна быть ясной, быстрой, четкой, но не защищает нас от трех классических ошибок: проведения презентации не в том месте (например, в том самом лифте); в присутствии не тех людей (пассажиров лифта); презентации не того, что нужно (скажем, точной копии чужого продукта). [73] Кристоф Вальтц цитируется в статье: “At War with Quentin Tarantino” Esquire UK, September 2009.

Стефани лучше знать. Поскольку она шесть лет проработала во главе MGM, ее преследовали любители «презентаций для лифта», практически куда бы они ни пошла: ассистент в кабинете дантиста, когда Стефани от боли прижимала руку к щеке, водитель такси во время пятиминутной поездки в гостиницу, агент по недвижимости в школе в день открытых дверей и даже преподаватель йоги перед началом занятий. Но ничего из этих презентаций не вышло…