Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Сейчас я не прошу вас написать идеальный слоган, с которым вы выйдете на рынок. Сейчас требуется сжатая и глубокая фраза, которая выразит суть вашего послания миру. Что вы хотите сказать? Чему бросаете вызов? Что провоцируете? Заявив, что «Поездка — это больше чем пребывание за рулем», автомобильная компания — клиент frog design — сформулировала идею, что в машине люди не только ездят.

Как вы убедились в этой главе, если вы хотите стимулировать интерес к предлагаемым услугам или продуктам, необходимо с помощью прорывной презентации преподнести прорывное решение. В случае с Little Miss Matched нужно было выйти за рамки обычной презентации в PowerPoint. И сегодня Джона, рассказывая историю компании, полагается не на технические новшества, а на вручную сделанный рекламный буклет бренда. Этот буклет — вполне осязаемый бизнес-план, позволяющий представить, что же такого уникального и прорывного в Little Miss Matched.

На первой странице буклета — портрет самой маленькой мисс, с характерной ухмылкой и все такое. «Привет, — говорит мисс. — Я — Little Miss Matched». На второй странице она смело заявляет: «Я первый в истории голос, говорящий, что ничего не сочетается, но все подходит». На третьей странице она объявляет: «Я делаю с носками то, что Starbucks делает с кофе, a Nike — с кроссовками». На следующих страницах мисс рассказывает о носках и о других товарах, которые планирует выпускать компания, включая постельное белье, купальники, перчатки и даже телесериалы и полнометражные фильмы.

Рекламный буклет бренда — это была только часть презентации. Еще маленькая мисс рассылала «веселую коробку», полную образцов носков, с запиской от руки, приглашающей получателя (такие коробки рассылались только CEO) обсудить прорывное решение. Эта формула оказалась на удивление успешной и позволила компании заявить о себе директорам таких магазинов, как FAO Schwartz, Linens 'n Things, JC Penny, Foot Locker, Toys R Us и многим другим, сделавшим заказы на несочетающиеся носки на миллионы долларов. В конце 2008 года компания заключила большую сделку с Macy’s и договорилась о финансировании в размере 17 миллионов долларов с тем же инвестиционным партнером, который принял участие в проекте Build a Bear. [87] Сеть магазинов игрушек, где выбранные покупателями плюшевые медвежата и другие мягкие игрушки дорабатываются в присутствии покупателей в соответствии с их пожеланиями. Прим. перев. И сегодня можно сказать, что Джона с партнерами, у которых теперь шесть магазинов розничной торговли и более 150 сотрудников, сделали огромный прорыв по сравнению с тем, что было пять лет назад.

Чтобы создать 9-минутную презентацию вашего прорывного решения, воспользуйтесь следующей схемой, и ваша аудитория от скептического отношения: «Что мне до этого?» [сопереживание]; перейдет к заинтересованности: «Любопытно, в чем тут фокус» [напряжение]; а в конце воскликнет: «Да это же замечательно! Как нам это внедрить?» [вера].

Вызываем сопереживание (3 слайда, 3 минуты)

Слайд 1. Статус-кво.

Слайд 2. Наблюдения.

Слайд 3. История.

Это вступление, и ваша цель — вызвать у слушателей сопереживание, доказать неадекватность существующих стереотипов [статус-кво], объяснить, почему этот вопрос вообще возник [наблюдения] и что именно раздражает целевой сегмент потребителей [история].

Усиливаем напряжение (3 слайда, 3 минуты)

Слайд 4. Проникновение в суть.

Слайд 5. Возможность.

Слайд 6. Аналогия.

На этом этапе вы подготовили сюрприз, чтобы заинтриговать аудиторию. Ваша цель — усилить напряжение, сообщив слушателям то, что им неизвестно [проникновение в суть]. Затем необходимо пояснить, как полученную информацию можно использовать [возможность], а после привести в качестве примера что-то знакомое, чтобы показать потенциал идеи [аналогия].

Вызываем доверие (3 слайда, 3 минуты)

Слайд 7. Решение.

Слайд 8. Преимущества.

Слайд 9. Этос.

Наградой слушателям за то, что они уделили внимание, станет предложенное вами прорывное решение. Ваша цель — вызвать у людей доверие, показав, как можно воспользоваться возможностью [решение], заинтересовать потребителей и инвесторов предлагаемыми вами переменами [преимущества], показать высшие цели и возможности вашего решения [этос].

Как мы убедились, Little Miss Matched успешно внедрила прорывное решение в производство носков, бросив вызов общепринятым взглядам. В результате это решение на ногах десятков тысяч девочек-подростков прошло по всей стране. Вот как сказал об этой компании специалист в области маркетинга Сет Годин:

Свою стратегию они строили не на «полезности» новшества в представлении консультантов, не на дешевизне, не на чрезмерном розничном распространении, не на затратной рекламе — свою стратегию они строили на простом предположении, что девочка, встретив подружку, спросит: «Видала, какие у меня носки?» [89] Seth Godin, “The Power of Remarkable,” blog post, June 18, 2008

Так какую же проблему предлагалось решить? Ну, на самом деле проблемы вовсе не существовало — вот в чем суть. Большинство бизнесменов настроены только на решение проблем: что не работает и как это исправить. Но, как я вам показал в книге, это не всегда выход. Более того… часто это вовсе не выход.

Однако я не предлагаю вам просто следовать новым правилам. Настоящая книга представляет новый тип мышления — мятежный инстинкт отбрасывать устаревшие бизнес-стереотипы и расширять рыночные горизонты. Желание вполне сознательно искать сегменты, где конкуренты довольны собой, а вот на потребителей совсем не обращают внимания. Ричард Брэнсон очень точно подметил, что такое прорывное мышление:

Человек должен страстно верить, что в отрасли все можно поменять, перевернуть с ног на голову, чтобы она уже никогда не была прежней…" [90] Richard Branson, “The Money Programme,” BBC, July 1998.

Революция в самом разгаре. Вокруг нас полно всего, что можно увидеть по-новому, так что сейчас самое время подумать, как построить (или перестроить) и бизнес, и общество, и собственную жизнь, привнеся в них новые ценности.