Кеничи Омае - Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски

Как правило, нельзя улучшить одновременно все аспекты деятельности компании. Это возможно только в том случае, если имеющиеся в распоряжении руководства ресурсы — время, силы и внимание — были неограниченными. А поскольку они ограничены, то любой реалистичный план стратегического улучшения должен быть разработан с учетом ограничений, налагаемых конечными ресурсами. Это значит, что необходимо выбрать конкретное направление, в котором вы будете идти к успеху. Понятно, насколько важно правильно выбрать это направление; и один из главных факторов, определяющих этот выбор, — имеющийся простор для движения или развития компании в рассматриваемом направлении. Если стратегию ключевых факторов успеха, которую мы обсуждали в главе 3, можно охарактеризовать как поиск ключевого фактора в деятельности компании, то концепцию стратегических степеней свободы можно охарактеризовать как определение простора для стратегического маневра в зоне действия конкретного ключевого фактора.

Возьмем, к примеру, компанию, работающую в области высоких технологий. Понятно, что ее ключевой фактор успеха находится в сфере технологии. Но пока не будет понятно, в каком направлении технологических инноваций имеется возможность для стратегических шагов, значимое улучшение будет невозможно.

Возьмем автомобилестроительную компанию и предположим, что такое направление определено. Чтобы увеличить долю своих автомобилей на рынке, компании нужно повысить их безопасность. Если рассматривать эту проблему с точки зрения кузова, возможности для конструктивных изменений в направлении большей безопасности лежат в разных областях: улучшение обзора, оснащение приборами, системы вентиляции; установка ортопедических сидений, препятствующих усталости; улучшение тормозной системы и подвески; укрепление конструкции кузова для большей ударо-устойчивости и т. д.

Хотя теоретически возможностей для улучшений, влияющих на безопасность движения, гораздо больше, включая лучшие дороги и дорожные знаки, не все они находятся во власти производителя автомобилей. На практике число стратегических ходов, доступных производителю, довольно ограничено. А если учесть экономическую эффективность и возможные ответные действия конкурентов, то четко выделяется несколько направлений, или целей, выбрав которые производитель вероятнее всего придет к желаемым результатам.

Термин «стратегические степени свободы» (ССС) в моей интерпретации обозначает направления, вдоль которых можно построить успешную деловую стратегию. Например, в случае с автомобилями можно сказать, что здесь две степени свободы: конструктивные улучшения в аспектах промышленного дизайна (к которым относятся первые четыре из вышеперечисленных вариантов) и в механической системе.

Стратегические степени свободы оцениваются с целью избежать напрасной траты времени и денег, которая неизбежна, если руководство не сумеет с самого начала определить главное направление улучшений. Сначала нужно увидеть всю картину целиком и затем спросить, на каком направлении или направлениях необходимо сконцентрировать ресурсы, чтобы извлечь максимальную выгоду из использования ключевых факторов.

Важным элементом концепции ССС является целевая функция — значение или переменная, которую нужно максимизировать. Целевой функцией производителя может быть прибыль — «прибыль в размере 15% на инвестиции акционеров в течение ближайших пяти лет». Целевой функцией руководителя может быть повышение по службе или желание заработать миллион долларов до того, как ему исполнится 40 лет. Целевая функция потребителя может быть сформулирована как его ожидания от продукта. В каждом случае на целевую функцию влияют независимые факторы, или стратегические степени свободы. Следовательно, концепция ССС будет отправной точкой и движущей силой этого вида стратегического мышления.

Рассмотрим пример — производство кофе. Допустим, при исследовании рынка мы установили, что целевая функция наших потребителей — превосходный вкус. Что можно сделать, чтобы дать им это? От чего зависит вкус в чашке с кофе?

Если подумать, то здесь задействовано множество разных факторов: сорт и качество кофейных зерен, тип обжарки, тонкость помола, время между помолом и варкой, жесткость и температура воды, режим контакта между водой (или паром) и молотым кофе, температура, при которой поддерживается сваренный кофе, время между варкой и употреблением и т. д.

И это далеко не все факторы, которые могут изменить вкус в чашке с кофе. Факторы, которые неподконтрольны производителю, не считаются степенями свободы. Однако некоторые — например, жесткость воды, — хотя и находятся под контролем производителя (в кофеварку можно вставить многоразовый фильтр), традиционно ускользают от его внимания. Это значит, что мы не используем все степени свободы, доступные для улучшения целевой функции потребителя — в нашем случае вкуса. Не надо продолжать думать в рамках традиционных альтернатив — вставить ситечко или фильтр? потребители предпочтут стекло или алюминий? — нужно найти неиспользованные степени свободы и спросить, какие возможности они скрывают. Правда ли, что А лучше Б, а В лучше Г. Эти вопросы могут напрашиваться сами собой, но только выйдя за их пределы и рассмотрев другие факторы, можно найти источник настоящего конкурентного отличия. На рис. 6.1-6.3

показано, как концепции стратегических степеней свободы и критических целей можно применить к разработке инновационного продукта в другой категории потребительских товаров — микроволновых печей.

Или возьмем другой пример — из автомобильной промышленности. Какова здесь целевая функция потребителя? Можно сказать, что его целевая функция — свободно и автономно перемещаться из одного места в другое как можно быстрее, как можно дешевле и при этом как можно меньше уставать. Современные автомобили явно не удовлетворяют этим условиям, поскольку они ограничены, в том числе наличием дорог и дорожными условиями. Идеальная машина, следовательно, та, что способна двигаться по прямой. Однако производители автомобилей, несмотря на всю ограниченность своего продукта, не вкладывают деньги в разработку «вертолетомобилей», которые могли бы избавить людей от необходимости приспосабливаться к земной поверхности. Кажется, они по-прежнему считают, что их главный противник — железная дорога, поэтому они довольно часто лоббируют инвестирование государственных средств в скоростные автострады, а не в общественный транспорт.