Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

В этой главе мы обсудим создание системного реферального подхода, который включает выявление лидеров среди клиентов, их обучение и оснащение, разработку способов внедрения рекомендателей в процесс продаж, измерение результатов и распространение этой информации, формирование культуры и сообщества рекомендателей как части общей клиентской платформы.

Сколько у вас рекомендателей?

Могу вам сказать, что относительное здоровье и успех большинства компаний можно измерить простым показателем — количеством клиентов, которые рекомендуют их своим друзьям, соседям и коллегам. Возможно, слышать это неприятно, но если вас не слишком активно рекомендуют, значит, нужно что-то менять. Итак, сколько у вас рекомендателей? Какой процент клиентов советуют ваш бизнес? Если вы можете отследить это число, вам есть от чего оттолкнуться. Внедрение процессов, позволяющих определить источник каждого лида — например, опросы потенциальных клиентов о том, как они узнали о вас; использование кодов отслеживания в прямых рассылках по почте или на веб-страницах; создание настраиваемых полей в базе контактов потенциальных клиентов; программное обеспечение CRM, отмечающее реферальные источники, — все это лишь некоторые из простых методов отслеживания. От понимания исходного значения одного этого показателя зависит его корректировка теми стратегиями и методами, которые мы уже обсуждали.

В своей книге «Искренняя лояльность» Фред Райхельд знакомит нас с понятием «индекс чистой поддержки» (Net Promoter Score — NPS). В основе NPS лежит теория о том, что клиентов каждой компании можно разделить на три категории: промоутеры, нейтралы и детракторы. Задавая один простой вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?», вы можете отслеживать поведение этих групп и оценивать деятельность своей компании с точки зрения клиента.

В какой-то мере все, что мы обсуждали в книге до сих пор, вело к этому вопросу. Не только потому, что это нужно для усовершенствования ваших продуктов и услуг. Это важно, но не менее важно привлекать правильных клиентов и работать с ними. Большинство потребителей, которых индекс NPS относит к детракторам, лучше не выбирать для начала работы.

Еще одна фундаментальная основа — формирование правильного опыта и устранение ситуаций, в которых процессы, сотрудники или обслуживание не соответствуют ожиданиям. Иногда приходится вносить коррективы в свои продукты и процессы, а иногда — в сообщение.

Буквально с этого дня начинайте спрашивать клиентов, рекомендующих вас, о том, почему они это делают. Спрашивайте у каждого, с кем ведете дела, что именно вы могли бы сделать лучше, а потом исправляйте это.

Ваша цель — получить 100 процентов рекомендателей. Если вы работаете над идеей создания и улучшения этого показателя, вам пригодятся некоторые материалы с сайта Фреда Райхельда Net Promoter (netpromoter.com).

Конверсия лидов в рекомендателей

Один из самых подходящих моментов для начала разговора с клиентом о рекомендациях наступает еще до того, как он становится вашим клиентом. Многие компании применяют такой подход и начинают думать о рекомендациях как об одном из условий работы. Необязательно заявлять об этом во всеуслышание, но подобное мышление должно быть у всей вашей организации.

Если вы можете с уверенностью сказать, что во время торговой презентации потенциальный клиент настолько вдохновился вашими продуктом, услугой или опытом, что хочет рассказать о них другим, вы выполняете сразу две задачи: устанавливаете планку ожиданий, которую собираетесь перепрыгнуть, чтобы по-настоящему удивить клиентов, и фактически обещаете клиентам, что впечатлите их настолько, что они захотят рекомендовать ваш бизнес. И то и другое — очень сильные продающие обещания.

Обе задачи решаются в том случае, если сообщение соответствует духу вашего бренда в целом, передается по всем каналам коммуникации в одинаковой тональности и у вас есть действующая система сбора рекомендаций, например, в виде запланированных встреч для оценки результатов этой практики. Лучший способ организовать такое мероприятие для всех заинтересованных — сделать своего рода обзор результатов или превратить обратную связь в часть повседневной работы отдела обслуживания клиентов и процесса продаж. Подробнее об этом поговорим далее.

Не стоит недооценивать эту концепцию из-за того, что она кажется очень простой. Одна она могла бы значительно повлиять на ваши отношения с рекомендателями и количество рекомендаций, которые вы получаете из собственной клиентской сети.

Пожизненная ценность клиента ничем не ограничена

Возможно, вы слышали термин, используемый некоторыми маркетологами, — «пожизненная ценность». Его смысл состоит в том, чтобы рассчитать, какой доход может принести клиент в долгосрочной перспективе по сравнению со стоимостью одной сделки. Это число может меняться в зависимости от того, сколько вы готовы вкладывать в привлечение каждого нового клиента. Для компаний, которые со временем могут предложить клиенту множество сделок, это важная концепция. А вот такому бизнесу, как переоборудование жилья, в котором за время собственной «жизни» компания может продать свои услуги лишь один раз, такой подход может показаться неподходящим.

Изложу свою точку зрения. Пожизненная ценность каждого клиента неограниченна, если принимать в расчет его способность давать рекомендации. Клиент, материально и морально удовлетворенный разовой сделкой с компанией, может много лет быть источником рекомендаций для вашего бизнеса. На самом деле я и сам знаю такого заказчика, который на протяжении десяти лет приносил бизнесу моего клиента значительные суммы.

Итак, как эта концепция способна повлиять на ваш маркетинговый подход? В какой-то степени вы можете выжать из нее все возможное: продавать свои продукты клиентам, убеждаться, что они довольны, и настраивать их на рекомендации, не ожидая продолжения деловых отношений с ними. Вы можете выбрать клиентов, имеющих значительные возможности вас рекомендовать, и проверить, действует ли такой подход? Вы можете найти среди клиентов тех, кто влияет на мнение других, и попросить их попробовать ваш продукт, понимая, что они воспользуются своим влиянием для активного продвижения вашего бизнеса не просто потому, что получили что-то бесплатно, а потому, что, ничем не рискуя, смогли осознать ценность вашего продукта?

Весной 2009 года американский автопроизводитель Ford для продвижения новой модели автомобиля запустил в социальных сетях массовую кампанию Fiesta Movement. Компания предложила протестировать свои новые машины сотне социальных «агентов», которые должны были продвигать их через Twitter, блоги, видео и мероприятия. И все это не тратя ни доллара на традиционные средства массовой информации. Вокруг этой инициативы сразу же поднялась шумиха: более четырех тысяч пользователей подали заявку на то, чтобы стать такими агентами. Через полгода компания заявила, что, после того как автомобиль сошел с конвейера, более 50 тысяч человек заинтересовались новинкой, причем 97 процентов из них сообщили, что раньше у них никогда не было автомобиля марки Ford. Впрочем, из-за того что машины не были готовы к отгрузке в то время, трудно сказать, была ли первоначальная цель достигнута полностью. Но сложно поверить в то, что компания ничего не заработала от четырех миллионов просмотров видео на YouTube, связанных с этой акцией.