Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Сотрудники компании Jobing.com могут разукрасить свои машины, участвуя в рекламе компании, а в обмен получить бесплатное топливо на 500 долларов в месяц. И это лишь одна разновидность проверенной временем рекламной тактики. Предложив подобное своим клиентам, например наклеить слоган на бампер, конечно же за вознаграждение, — вы незамедлительно получите результаты. Автомобили — отличное рекламное средство, поскольку они перемещаются как мини-билборды, а вместе с ними и коробки для пиццы, икебаны, реклама риелторских агентств, рюкзаки и велосипеды.

Главная цель — предложить стимул, который заставит людей говорить о вас. И бесплатная заправка автомобиля в течение какого-то срока — отличный пример. Придумайте такой стимул для своего продукта или услуги, и с его помощью выстраивайте взаимоотношения с клиентами, подчеркивая те характеристики своей компании, с которыми они могут быть еще не знакомы.

Модель реферального сотрудничества с некоммерческими организациями

Однажды я брал интервью у Эрика Гроувза, старшего вице-президента по продажам и развитию в ConstantContract. Эта компания — ведущий поставщик услуг электронного маркетинга. На протяжении нашей встречи он делился со мной информацией о составляющих своего бизнеса, не связанных с извлечением прибыли. Я хочу рассказать о них здесь, поскольку мне нравится работа их компании, а также потому, что именно эти элементы многие малые компании могут и должны увидеть под другим углом.

Программа называется Cares4Kids. Любой клиент ConstantContract может номинировать одну некоммерческую организацию по защите детей на получение бесплатного аккаунта ConstantContract. Это простой, продуманный и действенный подход для создания и поддержки сообщества.

В этой идее мне нравится то, что она помогает организациям, нуждающимся в такой помощи. Одной этой причины уже достаточно. Помимо этого, она еще и позволяет потребителю стать посредником в передаче такого подарка. И конечно, подарок и есть сам продукт. Эти три элемента в совокупности составляют очень эффективную стратегию.

Найдите способ помочь своим клиентам одновременно делать добро и распространять информацию о вашем продукте — и все будут только в выигрыше.

Сарафанный попкорн

Когда Энди Серновиц отправил мне на рецензию экземпляр своей книги «Сарафанный маркетинг», он поместил ее в очень необычную упаковку. Книга пришла в небольшом подарочном пакете компании Dale and Thomas Popcorn. В посылке была маленькая упаковка попкорна, книга и, что самое необычное, каталог подарков от Dale and Thomas Popcorn. Я полагаю (могу ошибаться, но в этом был определенный смысл), что компания Dale and Thomas Popcorn оплатила доставку этой посылки, чтобы получить доступ к лидеру мнений своей целевой аудитории.

Подобное партнерство выгодно для всех участников, поскольку демонстрирует успешную тактику сарафанного распространения слухов о книге, а также заставляет меня говорить об этом здесь, в этой книге, и не только.

Реферальная тактика получения отзывов

Мы уже упоминали ранее, что получение отзывов от счастливых покупателей — отличный способ дополнить свои маркетинговые материалы хорошим контентом. Когда потенциальный клиент читает убедительные комментарии довольного покупателя, подтверждающие ваше маркетинговое сообщение, это дает положительный эффект.

Я выступаю за то, чтобы просить каждого клиента оставлять отзыв — неважно, пригодится он вам или нет, — так как уверен, что это заставляет клиента задуматься о полученной ценности или, что тоже имеет значение, позволяет ему рассказать, почему он чувствует себя некомфортно, оставляя вам отзыв.

Вроде бы все просто, но есть и нюансы. Получая отзыв от клиента, выберите одно самое интересное предложение или абзац и напечатайте десяток открыток с этим комментарием, предложением о покупке и своей контактной информацией. Затем отправьте эти открытки клиенту и попросите вручную дописать небольшой комментарий к каждой из них. После такого дополнения он сможет отправить открытки тем, кому, по его мнению, это предложение будет интересно. (Только не забудьте приклеить на открытку марку.)

Эффект от подобной мелочи заключается в том, что вы упрощаете процесс рекомендаций, конкретизируете их и создаете такой маркетинговый подход, который заставляет отправителей и получателей говорить о вас, а это очень хорошо. В довершение всего любой рекомендатель, отправляющий такую открытку, подтверждает свой статус вашего клиента.

Посадочные страницы для получивших рекомендацию

В наши дни посадочные страницы — уже привычное явление. Вы запускаете рекламу и заманиваете людей на посадочную страницу, сделанную для одной цели — собрать подписчиков на рассылку или телесеминар либо запросы на мини-книгу.

А что, если вы возьмете этот инструмент на вооружение и разработаете страницу сайта исключительно для рекомендованных потенциальных клиентов? Я советую создать специальную страницу и пригласить зайти на нее своих клиентов и стратегических партнеров, предложив использовать ее как инструмент для рекомендации вашего бизнеса. Вместо того чтобы предлагать потенциальному клиенту заглянуть на ваш сайт, рекомендатели отправят его на специально настроенную страницу с персональным приветствием и уведомлением о том, что она была ему порекомендована.

Такой простой персонализированный этап позволяет вам общаться непосредственно с этим особенным посетителем и даже предлагать ему специальный план действий. Если ваш источник рекомендаций сможет воспользоваться таким инструментом, не сомневайтесь: полученные рекомендации будут на высочайшем уровне.

С этой идеей вы можете пойти еще дальше. Если у вас есть стратегические партнеры, которые постоянно дают рекомендации потенциальным клиентам или которых вы хотели бы убедить давать их постоянно, создайте страницу только для них. Поместите на нее логотип и приветственное сообщение. После того как разработаете шаблон для такого вида страниц, вам не составит труда сделать еще десять подобных страниц, что действительно добавит профессионализма в ваш рекомендательный процесс.

Пассивная реферальная система

Об этом примере мне рассказал Скотт Хенсли из компании Affordable Concrete Cutting.

Я применял так называемый пассивный подход к получению рекомендаций, поскольку не очень люблю просить людей оставлять отзывы. И теперь могу сказать, что получаю как минимум в сотни раз больше рекомендаций, чем до внедрения этого плана. Главное — чтобы был план.

В какой-то степени я объединил план рекомендаций и маркетинговый план. Многие клиенты находят меня по справочнику «желтые страницы». К сожалению, обычно они преданы такому способу поиска, поэтому им требуется веский аргумент, чтобы в следующий раз они, вернувшись к «желтым страницам», не воспользовались услугами моего конкурента. Мне нравится называть их иногда «незастрахованными беззубыми дикарями».