Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Как самопровозглашенному маркетологу мне нравится представлять рынок в виде старого Дикого Запада, а моих конкурентов и меня самого — владельцами ранчо. Клиенты из «желтых страниц» — дикий скот. Когда они натыкаются на мой забор, я быстро открываю его и впускаю их. Затем я беру свое «клеймо» и ставлю на них свой бренд. Отправляю их на курсы перевоспитания, если хотите. В течение нескольких дней они слышат и видят только Affordable Concrete Cutting и мой логотип. Я могу постепенно загипнотизировать их так, чтобы они даже не думали покидать мое ранчо. А когда они звонят родственникам или друзьям, то говорят только о том, какие потрясающие впечатления получили в моей компании и как здорово было бы, если бы к нам присоединились их родственники, друзья и коллеги.

Помимо всего этого, я стараюсь поддерживать «загончик» в наилучшей форме, для чего постоянно общаюсь со своими клиентами, ежемесячно отправляя почтовой службой США кипу писем или скромные презенты без повода — просто чтобы напомнить о том потрясающем сервисе, который они получили у нас.

Мой первый контакт с клиентом происходит по телефону. Я несколько раз упоминаю название своей компании и заставляю клиента испытать положительные эмоции от использования наших услуг. Затем мой сотрудник заходит на сайт и занимается обработкой. Тут и начинается маркетинг и брендинг, или ребрендинг. Как только работа успешно завершена, мои сотрудники предоставляют клиенту счет на оплату и около десятка визиток… и просят рассказать всем об их работе.

Затем мы отсылаем каждому клиенту электронную версию счета и форму W-9 для отчета в налоговой инспекции. На счете я от руки пишу слова благодарности и прикладываю несколько визиток и каталог для карточек Rolodex, а на конверт наклеиваю большую записку со словами «Спасибо! Мы ценим ваши рекомендации». Затем я подписываю открытку с благодарностью, в которой обычно выражена просьба рассказать о нас другим людям, если клиент доволен нашими услугами. Я не отправляю ее до тех пор, пока не отправлю счет. Затем я готовлю подарочный набор, который включает подарок, карманный нож с нашим логотипом, коврик для мыши и несколько ручек или пару блоков бумаги для записей.

В эту посылку можно вложить еще несколько визиток. После того как я начал систематически применять этот метод, мой бизнес расширился и стал намного успешнее.

Создайте собственную реферальную сеть

Этой идеей поделился со мной Уолт Форд из компании ReferralNetworX:

Примерно шесть месяцев назад я вместе с моим сыном Алексом решил завести собственную группу рекомендателей. До этого я состоял в нескольких различных группах, но у меня были свои идеи по этому поводу. Мы успешно запустили проект ReferralNetworX, и сейчас это больше чем просто группа по привлечению потенциальных клиентов. Мы сосредоточены на обучении маркетингу рекомендаций.

Сейчас я применяю эти знания в моем клининговом бизнесе. У меня в запасе есть много отличных историй о том, как рекомендации принесли нам огромные заказы на уборку, но самые интересные истории приходят от участников нашей группы!

Клиенты в роли наставников

Эту историю рассказал Скотт Валентин из корпорации Bisk Education:

Опишу пример системы рекомендаций, которая может вам пригодиться. Возьмите людей, которые дают вам рекомендации, в свою команду. Постарайтесь хорошо мотивировать их, признавайте их заслуги.

Предлагая возможности для обучения других, вы попробуете побудить клиентов распространять информацию о вашем бренде с помощью сарафанного маркетинга. Такая стратегия, вероятно, больше всего подходит для сложных продуктов с длительным или повторным периодом применения. Предоставляя право опытным пользователям учить других, вы помогаете последним узнать об опыте использования продукта, а вместе с тем уделяете внимание личным интересам человека.

Это по-настоящему выгодно для обеих сторон. Потребители чувствуют, что имеют больше прав на данный продукт, ведь они влияют на его восприятие. Однако такой подход может стать палкой о двух концах, поэтому от вас требуется соответствующая подготовка и обучение, чтобы гарантировать новым клиентам желаемый результат.

Не так уж сложно заставить людей, переполненных негативными эмоциями, выказать свое недовольство. Гораздо сложнее заставить тех, кого все устраивает, сообщить об этом потенциальным клиентам — а именно таким образом и нужно распространять эту информацию.

Запланированный сбор отзывов для рекомендателей

Следующая тактика применяется Брентом Сэмпсоном, CEO компании Outskirts Press:

Сарафанные рекомендации и программы увеличения количества отзывов — одни из главных причин быстрого развития нашей компании. Мы выполняем различные операции, и, разумеется, успех во многом зависит от того, сумеем ли мы вызвать у наших авторов позитивные эмоции, чтобы они хотели рекомендовать наши услуги. Это очень важно. Что хорошего вы получите от программы рекомендаций, если клиенты не захотят вас рекомендовать? Мы прилагаем много усилий для того, чтобы гарантировать удовлетворение покупателей.

На протяжении месяца с момента публикации мы общаемся с клиентами с целью получения отзывов. Во-первых, проводим опрос удовлетворенности, спрашивая покупателей (авторов) об их впечатлениях, и просим оценить компанию по пяти качествам. Во-вторых, предоставляем форму для отзыва на опрос, куда можно добавить дополнительные комментарии. Огромная часть прекрасных рекомендаций появилась именно так, поэтому мы публикуем множество отзывов на нашем сайте и в маркетинговых материалах.

После того как книга автора опубликована, во втором письме мы специально просим его дать отзыв о положительных впечатлениях сотрудничества с Outskirts Press, а также указываем приблизительный тираж, который получит его книга в обмен на написание небольшого комментария. Оказывается, очень выгодно давать клиентам что-то за время, потраченное на написание красивого письма, но этот обмен не всегда должен выражаться в деньгах. Правда, деньги лишними тоже не бывают, поэтому через несколько месяцев после публикации мы уведомляем автора о нашей программе рекомендаций и о том, как он может заработать реферальное вознаграждение (денежное) за то, что порекомендует нас другим авторам.

В-третьих, у нас есть программа лояльности для клиентов нашего издательского пакета высшего класса, где они могут получить 10-процентную скидку при повторной публикации книги.

Результаты этих мероприятий оказались выше всяких похвал. Мы получали столько позитивных комментариев благодаря применению первой и второй тактик, что у нас не хватало ресурсов для добавления на сайт всех положительных отзывов. А применив третью тактику, мы обнаружили, что многие авторы рекомендовали нас своим друзьям или членам семьи по собственному желанию, прежде чем узнали о нашей программе рекомендаций. И даже после того как они о ней услышали, это не изменило их мотивацию. Когда вы делаете потребителей счастливыми, они начинают считать, что рекомендовать вас другим людям для них — награда.