Лизавета Сом - Маркетинг для предпринимателей: 10 экспресс моделей продвижения бизнеса от собственного до сетевого

Вроде как все понятно. Но это если говорить как продажник. А если как маркетолог, то нужно оценить, сколько мы заработаем, а сколько на это потратим. Вот здесь мы должны оцифровать нашу цель по SMART.

В модуле указан расчет, сколько мы заработаем при определенной цели, и сколько можем потратить на достижение данной цели. Как видно из расчета, именно цель по SMART позволяет оценить результат. Устанавливая план по параметрам согласно цели, и сравнение этих параметров с фактическими значениями позволяет оценить эффективность инвестиций при любых маркетинговых кампаниях.

Модель 7 Маркетинг по SMART

Программы лояльности сейчас есть у многих. Посмотрите, сколько дисконток у вас в кошельке? Обычно это скидочная карта, которая выдается при первой покупке. Когда то, такая мотивация давала результат, клиенты действительно копили баллы, бонусы. Сейчас эти карты распространены повсеместно и уже потеряли ценность. Однако важно отметить, клиенты привыкли к ним, и буквально требуют привилегий. И любой бизнес, в том числе и небольшой магазинчик, первый делом выпускает эти карты. Мы не будем вас отговаривать, это делать. Мы поможем вам получить результат от них.

Предположим, вы даете клиенту карту 5%. Вопрос: что вы имеете в результате? Способствует ли это росту продаж? Вернется ли клиент к вам опять?

Однозначных ответов на эти вопросы нет. Почему? Потому, что нет начальной базы сравнения. Ведь вернется клиент или нет, может никак не зависеть от вашей карты. Возможно, вы просто занижаете свою выручку на 5%, а клиенты к вам ходят потому, что ваш офис рядом с их домом.

Не думайте, что в крупных компаниях не так. Зачастую, цель маркетинга в таких компаниях освоить как можно больше бюджета, ведь это является показателем финансового состояния компании.

Вот думаете вы, даже маркетологи не справляются, что вы хотите от меня. Вот вам секретный ингредиент.

Все должно быть оцифровано, что нельзя оцифровать в корзину

Все что нужно – это определить цель и оцифровать ее. Например, выпуская карту 5%, вы рассчитываете, что количество покупок ваших клиентов вырастет на 25%. Что это даст?

Для расчета эффективности нужно понимать, сколько каждый клиент приносит вам дохода. Доход от клиента зависит от многих факторов, остановимся на основных: средний чек, частота покупок и количество клиентов.

Модель 8 Выручка, сфокусированная на клиенте

Расчет:

Выручка от маркетинга = средний чек х частоту покупок х кол-во клиентов = 950 руб. х 5 шт. х 100 чел. = 475 000 руб.

Планируя увеличить частоту покупок ваших клиентов на 25%, вы должны оценить достигли ли вы планового показателя по происшествию месяца. Только так вы сможете оценить результат, работает ваша карта или нет.

И не нужно обращаться к аналитикам или покупать дорогие исследования.

Цель – результат – отклонение

Не нужно бояться ошибиться, в итоге вы получите необходимый результат. Конечно, опытный маркетолог сразу сможет оценить, спрогнозировать результат, эффективность и т.д. Но данная методика поможет вам всегда принимать решения с порой на данные, и не дурить себе голову, рассказами о некой лояльности клиентов, их желаниях и предпочтениях.

SKU. Что это и зачем он нужен?

Скорее всего, вам знакомо это понятие, в интернете и теории есть его значение. Но как им управлять на практике?

SKU – это ваш ассортимент и важно, чтобы весь ассортимент продавался или, иными словами, оборачивался. Оборачиваемость может быть разной: от 1 дня – быстропортящиеся продукты, до полугода – сезонные товары. Если вы занимаетесь продажами товаров, вы обязаны следить за их сроком годности, а маркетинг должен вам помочь увеличить оборачиваемость товаров, чтобы избежать неликвидов. Что для этого нужно? Работать с вашими SKU.

Начнем с простого примера, как это сделать. Допустим, в вашем магазине продаются два SKU – серые штаны и белые рубашки. Штаны продаются хорошо, вы закупаете новую партию каждый месяц. А вот рубашки нет, у вас полугодовой остаток. Чтобы сделал хороший маркетолог? Во-первых, проанализировав данные продаж (в предыдущих частях подробно рассмотрено, как это сделать), необходимо обозначить цель. В данном случае цель звучит так: увеличить продажи с одного SKU до двух SKU в течение месяца. Когда цель обозначена, ищем инструменты для ее достижения (в предыдущих частях мы поговорили об основных инструментах). А далее, по итогам месяца проверяем, достигли мы два SKU или нет.

Вот еще один пример работы с SKU. У вас большой ассортимент, допустим 10 SKU, но ваши менеджеры продают только 5 SKU. Ваша задача развить продажи до 10 SKU, т.е. в 2 раза. Но, вы помните, что все задачи должны быть по SMART, а именно достижимы. Поэтому стратегическая задача может звучать так: увеличить продажи до 10 SKU за полгода. А оперативная – увеличить количество SKU на 10% в месяц.

В данных примерах показано, что работа с SKU является частью маркетинга, и задача маркетинга заключается не только в росте объема продаж, но и в увеличении количества SKU.

Модель 9 Выручка, сфокусированная на продукте

Расчет:

Выручка от маркетинга (общая)= Выручка от маркетинга SKU 1 + Выручка от маркетинга SKU 2 + Выручка от маркетинга SKU 3 = 600 тыс. руб. + 180 тыс. руб. + 150 тыс. руб. = 930 тыс. руб.

Почему это так важно? Показатели каждого SKU влияют на ваш общий доход, и изменение любого значения на 1% влечет за собой изменение общего финансового результата.

И еще одна важная задача для роста вашего бизнеса – работа с дистрибьюцией. Данный показатель напрямую влияет на основные финансовые показатели продаж. Поэтому бонусом рассмотрим его значение.

Что же дает нам дистрибьюция? Дистрибьюция – это зона покрытия ваших продаж. Продавая одному клиенту, ваши продажи ограничиваются финансовыми возможностями данного клиента. Но если вы хотите увеличить свою прибыль, нужно увеличить дистрибьюцию.

Как посчитать дистрибьюцию? Самое простое, это количество торговых точек, где представлен ваш продукт. Если вы делаете мыло ручной работы, то количество мест продаж мыла и есть дистрибьюция. Если ваш продукт нигде не представлен, то дистрибьюция равна дырке в кармане.