Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

В любом случае, реклама сама по себе не создает потребность, а лишь усиливает или преобразует уже имеющуюся, указывая на способ ее реализации.

Существует известная русская пословица «Если долго мучиться, что-нибудь получится». Этот миф очень усердно проталкивается менеджерами, ответственными за рекламу, и обычно служит целью прикрыть их собственные недоработки, страх ответственности, желание до конца потратить выделенный бюджет, а также неправильно выстроенную систему расчета эффективности работы отдела маркетинга.

Для того чтобы точно оценить эффективность рекламы, достаточно выполнять несложные правила. Выбирать те каналы распространения, которые обеспечат охват именно заданной аудитории. Проводить предварительные исследования и сразу отказываться от неэффективной рекламы, несмотря на уже затраченные средства. Отслеживать закономерности спроса и продаж в соответствии с графиком размещения рекламных сообщений и т. п.

Давно существует вера в то, что оптимальным для просмотра рекламы являются три демонстрации, после которых эффективность падает. Можно сказать, что эту теорию высказал исследователь из General Electric Герберт Крюгман, который считал, что первый просмотр привлекает внимание, второй вызывает интерес, а третий толкает к покупке.

Но в реальности такой строгой зависимости нет. В отдельных случаях достаточно одного показа, а иногда необходимо и значительно больше повторений. Например, реклама более эффективна для новых продуктов. Жесткая конкуренция может привести к тому, что зрелые продукты дают слишком много рекламы, заставляя потребителей отключаться. Реклама новых продуктов, с другой стороны, может вызывать больше интереса. В дополнение к этому, конкуренция для новых продуктов может быть легче, позволяя их рекламе выделяться.

Реклама также по-разному воздействует на «лояльных» и «непользователей». Нужно меньше рекламы, чтобы вызвать отклик у уже лояльного клиента, чем чтобы привлечь внимание новых потребителей. Лояльные потребители быстрее насыщаются повторяемой рекламой бренда, который они и так предпочитают, в то время как для непользователей нужна бульшая частота, чтобы привлечь их внимание.

Юмор в рекламе слабо связан или вообще не связан с брендом, что заставляет многих профессионалов задуматься, не мешает ли юмор, собственно, посланию. На самом деле смешная реклама может делать несколько положительных вещей, расслабляя аудиторию, открывая ее разум для послания, отвлекая от контраргументов и приводя в хорошее настроение. Однако чрезмерное использование юмора скорее мешает, чем помогает принять послание.

Реклама, сконцентрированная вокруг секса, привлечет внимание. Но, во-первых, сексуальные образы отвлекают от основного сообщения. Во-вторых, реакция на сексуальный контекст не всегда положительная.

В итоге можно утверждать, что если сексуальная потребность не лежит в основе рекламируемого продукта, то сам по себе секс не приведет к желаемому результату или поведению.

Этот миф основывает на вере в то, что потребители, даже лояльные, принимают решения, сравнивая характеристики и достоинства конкурирующих брендов. Иногда это так, чаще нет.

Эмоция может привлекать сильнее всего. Три вещи привлекают больше всего: аргументы, эмоции и одобрение. Эмоциональный призыв лучше всего пробивается сквозь шум и привлекает внимание; он требует меньше концентрации со стороны зрителя, чем другие формы, и обычно лучше запоминается.

Под постоянным давлением давать креативные идеи многие рекламщики (и их агентства) верят, что реклама, для того чтобы привлечь внимание, должна быть абсолютно уникальной. Нет научно подтвержденной корреляции между уникальностью послания и продажами рекламируемого продукта. Новизна в вашем послании, канале, целевом сегменте, продукте или реализации с большей вероятностью приведет к росту продаж, чем просто увеличение числа показов рекламы. Однако новизна сама по себе еще не является гарантией успеха.

Кроме того, никакое креативное творческое решение не заменит четко прописанной маркетинговой инфограммы, которую вы хотите передать потребителю. Вам нужно четко понимать потребительские свойства продукта, ДНК бренда, позиционирование и маркетинговое сообщение. Неправильное описание, переданное в рекламное агентство, может породить визуальное решение, в корне расходящееся с первоначальной идеей продукта. Например, в него могут быть вставлены не к месту намеки на сексуальность или оно может быть выдержана в излишне юмористическом ключе.

Эффект от рекламы не мгновенен. Часть эффекта от рекламной кампании может продолжаться и после ее окончания по нескольким причинам. Во-первых, потребителям требуется время обдумать и поверить в послание, заинтересовавшее их. Реклама будет еще эффективнее, если они услышат положительные отзывы от знакомых. Но даже если появился интерес к продукту или компании, потребители часто не мотивированы совершить покупку, если у них нет потребности в товаре. Эти переходящие эффекты позволяют рекламодателям прекращать давать рекламу на короткие периоды без незамедлительных последствий для продаж. Более того, исследования показывают, что перерывы в кампаниях работают лучше, чем постоянные долговременные показы.

Кроме того, необходимо учитывать, что реклама работает «тонко». Исследования показали, что в среднем на каждый дополнительный 1 % расходов на рекламу продажи растут на 0,1 %. Реклама работает не так эффективно, особенно если сравнивать с изменениями в цене, эффект которых на продажи в 20 раз больше.

По данным Creative Good , $1, потраченный на рекламу, приносит $5 прибыли. Также $1, вложенный в развитие сервисной составляющей, – $60. Причина тому – человеческие эмоции, память и «сарафанное радио» как способ передачи информации, суждений в социальной среде целевой аудитории. Вот куда надо прикладывать усилия, чтобы получить мгновенный эффект.

Итоги рекламы обычно краткосрочны. Несмотря на распространенное мнение, что эффект от рекламы длится долго, исследования показывают, что его можно измерить неделями, днями или даже часами. И хотя люди часто помнят слоганы, кампании и мелодии спустя годы, нет четких доказательств того, что эти воспоминания превращаются в покупки.