Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

В новой же экономике властвует другой подход к сотрудникам, которых теперь можно рассматривать лишь как команду. И даже концепция командообразования уже является вчерашним днем на рынке творческого персонала, к которому относится и большинство квалифицированных маркетологов. Идеология «свободного агента» распространяется сейчас, как лесной пожар. Заключается она в том, что сотрудник все чаще видит себя в роли единственного собственника, имеющего право распоряжаться своим опытом и способностями. Такой сотрудник начинает думать о своем нанимателе как о клиенте. Он может одновременно выполнять несколько заказов, находясь при этом на рабочем месте одного из своих «клиентов».

Трудовые отношения, основанные на внутренней иерархии и изолированные от рыночных сил, отмирают. На свободном рынке стоимость рабочей силы, опыта и таланта определяется только тем, за какую сумму работник сможет себя продать. Талантливые люди, не умеющие продавать себя, оказываются за бортом и растрачивают свои способности, становясь бесполезными.

Но и предприниматели, неспособные договориться со «свободными агентами», не смогут удержать вокруг себя талантливых людей и довести до конца свои проекты.

Необходимо определиться, кто для вас маркетолог – свободный специалист или наемный слуга, от которого трудно ждать высокой эффективности и творческих решений.

Удовольствие – вот то чувство, которое сотрудник должен испытывать от работы с вами.

В процессе работы специалисты отдела маркетинга создают множество нематериальных ценностей: торговых марок, логотипов, рекламных слоганов, информационных текстов и других произведений. Большинство работодателей ошибочно считают, что все, что сотрудник написал, создал и использовал для рекламы и продвижения фирмы, является собственностью компании.

Глубоко ошибочное мнение, в корне противоречащее Закону об авторском праве. Авторские права на любое произведение принадлежат автору с момента их создания. Более того, автор определяет порядок использования своего произведения. То есть он может запретить или разрешить распространять, читать, использовать свое произведение полностью или частично. И для того, чтобы все наработки сотрудника отдела маркетинга могли без опаски использоваться компанией, в трудовом договоре должен быть сделан пункт об автоматической передаче фирме авторских прав на произведения, созданные сотрудниками во время работы в компании, по поручению руководства и для использования в продвижении продуктов фирмы. При отсутствии такого пункта сотрудник на совершенно законных основаниях может требовать прекратить использовать придуманный им слоган или распространять созданный им текст.

А теперь вспомните: заключен ли у вас трудовой договор с сотрудниками, занятыми творческим трудом в компании, и есть ли там пункт о передаче авторских прав?

Конечно, хороший бухгалтерский баланс, постоянные финансовые потоки – все это необходимо для победы. Но в долгосрочной перспективе эти факторы имеют меньшее значение, чем знания, талант, воображение, быстрота действий, гибкость, ответственность, внимательность, смелость и новаторство.

Еще Генри Форд сказал, что у него можно отобрать все заводы, но если останутся люди, работающие на них, то скоро он построит новые заводы.

Наверное, каждому из нас попадался специалист широкого профиля, который мог делать все что угодно – копать или не копать. Толку обычно от такого «трудоголика» немного. Мы четко усвоили, что сколь бы ни была многогранна личность человека, он все равно может признать, что в каких-то областях он силен, а где-то результат его работы будет не очень хорошим.

Почему же мы считаем, что, пытаясь удовлетворять всех потребителей, добьемся от них доверия к своим продуктам? Обычно только из-за неправильного понимания своего продукта, излишней в него влюбленности, неверной оценки рынка. Единственный случай, когда я готов порадоваться за вас в ответ на утверждение, что ваш продукт нужен всем, это когда вы изобрели что-то принципиально новое. Причем настолько, что ваш продукт первым оказался на абсолютно пустом рынке. Но берегитесь, эйфория быстро пройдет. Появятся конкуренты, насытится спрос. И вам вновь придется заняться скучными исследованиями и сегментированием.

Задумайтесь: на каких потребителей вы нацелены и какие их потребности вы пытаетесь удовлетворить?

Я даже не могу сказать, что это заблуждение. Во многих фирмах это горькая правда. Если у вас маркетингом занимается строго один отдел компании, то я готов предположить несколько вариантов.

Первый – оптимистичный. Вы – владелец трубы, по которой за пределы нашей Родины разбазариваются богатства недр. Очевидно, что в этом случае отдел маркетинга занят у вас только поиском более дешевых поставщиков (кто считает, что это не исследование рынка, пусть первый бросит в меня камень) и, может быть, организацией редких официальных приемов (что гордо называется PR).

Второй – реалистичный. Ну пришлось вам создать какую-то должность для своей любовницы или подруги жены. Ясно, что ни к чему серьезному ее подпускать нельзя, так пусть хоть маркетингом займется. Вариация на тему – вы просто решили завести себе прикольную игрушку, а так все ваши продажи зависят от одного клиента или от двух менеджеров. Главное, чтобы в этой ситуации ваша компания не пошла по третьему варианту.

Третий – пессимистичный. Через некоторое время вашу компанию в лучшем случае по частям раскупают конкуренты. В худшем случае вы забираете себе свой старенький грузовой «фордик», служивший единственным активом вашей компании, которую оставил без заказов ваш единственный клиент или покинули ввиду бесперспективности все ваши два менеджера по продажам. Ну и все, что вам остается делать, – это думать, чем теперь заняться, чтобы обслуживать кредит, взятый под покупку квартиры, три автомобиля (свой, жены и любовницы) и прочие немаленькие расходы, ставшие для вас привычными.

Реалии нынешнего рынка таковы, что маркетинг должен либо плотно сидеть в головах топ-менеджеров и владельцев, либо становиться основной функцией вашей организации. Все остальные случаи ведут к третьему варианту – рано или поздно, так или иначе.

Еще совсем недавно, в период рекламного бума, не избалованные вниманием потребители активно откликались на любую масштабную и яркую рекламную кампанию, с удовольствием брали рекламные листовки и другие рекламные материалы на выставках, в магазинах и из своих почтовых ящиков.