Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Процесс стратегического анализа – это возможность постоянного обновления и расширения своей картины мира. Решения же, которые принимаются в процессе его, должны быть краткими и максимально четко выполнимыми. Вы можете позволить своим подчиненным готовить вам отчеты на длительную перспективу, но сами должны их использовать лишь как один из фрагментов в общей мозаике. Оценивать же действия, руководить процессом в фирме необходимо, отдавая тактические распоряжения.

Таким образом, хорошо, если ваш отдел маркетинга сформулировал цели развития на год и согласовал с вами маркетинговое направление развитие. Но руководствоваться он должен ежемесячным планом маркетинговых мероприятий. Наслаждаться же процессом стратегического анализа и тратить на это время – ваша привилегия. Ведь и ответственность за развитие фирмы лежит на вас, если вы единственный владелец бизнеса. В тот момент, когда вы решаете выпустить свою компанию из-под единоличного контроля, вам придется выстраивать систему принятия стратегических решений внутри компании, но до этого момента вне зависимости от масштабов бизнеса вы можете справляться с этим самостоятельно. Позаботьтесь лишь о том, чтобы вас вовремя снабжали самой точной информацией, и правильно используйте доступные вам инструменты.

И помните – сама по себе стратегия это не цель. Это всего лишь направление, которое в случае необходимости надо менять, не упуская из виду своих главных задач.

Разработка любой организационной стратегии начинается с анализа окружающей среды, в которой работает организация. В процессе анализа работы организационной среды необходимо проанализировать следующие аспекты деятельности бизнес-системы.

1. Анализ окружающей среды организации ( PEST -анализ).

2. Область производства/индустрии.

Затем полученные в ходе исследований и анализа данные необходимо проанализировать в совокупности, для чего используется методика SWOT -анализа. И наконец, при стратегическом планировании полезно помнить о психологических и организационных ограничениях.

Разработка организационной стратегии начинается в первую очередь с анализа окружающей среды организации – экономической, социальной, политической и юридической. Для этого используют PEST -анализ ( PEST – акроним для политических – political , экономических – economic , социальных – social и технологических – technological факторов).

В совокупности все четыре фактора описывают влияние на внешнее окружение компании. Поочередно анализируя факторы и их воздействие на конкурентов, потребителей, поставщиков, маркетинговых посредников, вы выстроите полную картину внешнего окружения компании. Для простоты и удобства анализа все факторы сводятся вместе и отображаются в виде таблицы 2 × 2. Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа (рис. 12).

Сама по себе таблица помогает систематизировать получаемую информацию и является лишь инструментом для анализа. Дополнительно факторы могут оцениваться по важности. Все выводы и интерпретации делаются исключительно по отношению к собственной компании. То есть нас не интересует, что в результате принятого закона о контроле производства спирта, например, возникнет хаос на рынке, а вот то, что наши партнеры прекратят нам отгрузку, это для нас критически важно.

Стоит обратить внимание, что методика не предназначена для прогнозирования будущего. Она лишь позволяет фиксировать текущие события и оценивать, как они повлияют на нашу компанию в ближайшем будущем. На основе анализа можно предпринять необходимые тактические шаги. Регулярный анализ вновь появляющихся факторов позволяет избежать ошибки простой экстраполяции, т. е. предположения, что текущая ситуация продолжится и в будущем. Другой крайностью является немедленное реагирование на все изменения внешней среды. Если ваша компания мала и способна принимать и реализовывать решения за один день, такая реакция может стать хорошей стратегией. В противном случае лучше помнить, что краткосрочные тенденции исправляют сами себя, так же как и фондовый рынок.

Невозможно предсказать будущее, если вы только не пишете маркетинговые планы своих конкурентов. Но можно отслеживать тенденции и отфильтровывать краткосрочные. Не исключено, что оставшиеся дадут вам замечательные идеи по развитию своего бизнеса на многие годы.

Избегайте проведения масштабных исследований для анализа факторов внешней среды. А также серьезно задумайтесь над необходимостью покупать отчеты консалтинговых компаний. В любых отчетах большую часть данных составляют факты, взятые из открытых источников. А тенденции и прогнозы, которые они выводят, обычно пытаются сделать полезными для всей индустрии, не учитывая особенностей лично вашего предприятия. Так зачем платить деньги за получение искаженной выжимки из доступной вам информации? Приобретайте исследования только в том случае, если они содержат данные, критически важные для понимания вами обстановки.

Рис. 12.Матрица PEST-анализа

Еще одна модель принятия организационных решений и разработки организационных стратегий, которая более объективно отражает реальные условия организационной работы и более реально учитывает возможности изменения рыночной конъюнктуры, – методика анализа конкурентных сил, предложенная М. Портером. Эта методика позволяет анализировать микроэкономическую ситуацию ближайшего рыночного окружения.

Можно выделить следующие конкурентные силы, которые влияют на условия организационной работы:

• конкурентная борьба между существующими производителями;

• угроза появления новых участников рынка;

• угроза появления продуктов-заменителей;

• переговорная сила поставщиков;

• переговорная сила покупателей;

• сила других заинтересованных лиц.

Рассмотрим каждую из вышеназванных сил подробней, чтобы более точно проанализировать различные способы разработки организационных стратегий.

Конкурентная борьба между существующими производителями. Анализ существующей конкурентной среды предполагает оценку объема продаж конкурентов, себестоимость их производства, географическое расположение производственных мощностей, возможную реакцию на ваши производственные действия. Кроме того, необходимо учитывать возможности изменения в законодательной среде и государственном регулировании или перемены в технологии, которые связаны с соответствующим товаром.