Олеся Корытько - Бизнес с нуля

«Новая кривая ценности»

Источник: Ким и Моборн (1999), адаптировано автором.

Согласно Киму и Моборн, Ральф Лорен создал новый рынок одежды на месте между этими двумя стратегическими группами и не только захватил долю обоих сегментов, но и привлек много новых клиентов на новый рынок. Ральф Лорен объединил преимущества обеих стратегических групп. Он скомбинировал самые привлекательные факторы двух групп: дизайнерское имя, элегантность магазинов, роскошность материалов, которые ценили клиенты модельных домов. И привнес обновленный классический вид и цены лучших классических линий, сократив другие факторы и расходы, которые потребители не ценили, но которые увеличивали стоимость товаров.

Другим примером использования данного метода, по мнению Кима и Моборн, является компания «Мичиган чемпион». Предприятие обнаружило похожую возможность, смотря сквозь две стратегические группы в жилищном строительстве: производители сборных домов и традиционные строительные организации. Компания изучила, как потребители принимают решение о строительстве дома, какие есть варианты у американцев.

«Мичиган чемпион» определила два основных способа и выявила имеющиеся преимущества и недостатки. Первый вариант – сборные дома, которые недорого стоили и очень быстро собирались. Но у таких домов были минусы: неэстетичный вид, не было возможности внести индивидуальные пожелания в проект дома. Второй вариант – построить традиционный дом. Здесь основными плюсами были индивидуальный проект и привлекательный вид. Однако строительство такого дома стоит дорого и занимает много времени.

«Мичиган чемпион» трансформировала плюсы традиционных домов в свои сборные конструкции. Компания поработала над привлекательностью и индивидуальностью своих сборных домов. В итоге были разработаны несколько вариантов проектов и добавлены опции, заимствованные из традиционных домов (лестницы, камины, мансардные окна, декоративные элементы, сводчатые потолки и т. д.), которые клиенты могли заказать за дополнительную плату, чтобы придать индивидуальность своему жилищу. В то же время компании удалось сохранить весьма приемлемую цену и высокую скорость исполнения по сравнению с традиционным жильем. В сущности, «Мичиган чемпион» изменила определение сборных домов. В результате значительно больше клиентов с низким и средним доходом стало задумываться о покупке сборных домов, а не об аренде или покупке квартир, и даже богатые клиенты заинтересовались домами компании «Мичиган чемпион».

Сегодня «Мичиган чемпион» является международной компанией, которая производит сборные дома в Северной Америке и Европе, с общим штатом 4400 сотрудников по всему миру (источник 5).

Сборный дом «Мичиган чемпион»

Источник 6

Используя предложенные методики создания новых рынков Кима и Моборн, возможно самому на графике отразить существующую рыночную ситуацию и определить пробел на рынке. Объединив самые ценные качества для потребителей и минимизировав ненужные расходы, которые клиенты не ценят, вы можете создать новый рынок, продукт и/или услугу и стать лидером на нем. Попрактикуйтесь в освоении навыка создания новых рынков в упражнении 7.

Упражнение 7. Создание нового рынка

Чтобы построить «Новую кривую ценности»:

1. определите ключевые факторы продукта/услуги, благодаря которым покупатели отдают предпочтение одной или другой компании (индустрии);

2. ответьте на вопрос: «Что нужно создать, повысить, снизить, исключить для увеличения ценности товара/услуги с точки зрения потребителей?»;

3. заполните таблицу ниже имеющимися альтернативами для потребителей, для того чтобы понять, почему клиенты выбирают один или другой вариант товара;

4. затем постройте кривую ценности для каждой стратегической группы (или индустрии), включив альтернативы рыночных предложений. Отразите ключевые ценности для потребителей по оси Х, которые предопределяют выбор клиентов среди индустрий или категорий компаний.

Вы изучили четыре способа генерирования бизнес-идеи и два метода создания новых рынков. Попробуйте выбрать одну идею и описать ее.

Ясное описание вашей бизнес-идеи и товаров или услуг, которые вы будете предлагать, поможет вам преуспеть в бизнесе. Опишите, что особенного и уникального будет предлагать ваш бизнес. Это поможет вам привлечь инвесторов и увеличить продажи. Вы должны уметь устно изложить вашу бизнес-идею за 2 минуты. В этом помогут ответы на следующие вопросы.

1. Какие товары и услуги, которые нужны людям, вы будете продавать?

2. Кто является вашим клиентом или потенциальным клиентом?

3. Какой пробел вы заполните на рынке?

4. Чем будет отличаться ваш бизнес от других конкурентов, которые делают похожий бизнес?

Например, вы предложите быструю доставку или лучший сервис. Очень важно определить, чем ваш бизнес будет отличаться. Если у вас нет отличия от конкурентов, вам необходимо разработать что-то уникальное, из-за чего потребители будут предпочитать именно ваши товары и/или услуги вашим конкурентам. Кроме того, вы должны быть оптимистично настроены к своему бизнесу. Многие люди захотят купить ваши товары/услуги или захотят стать вашим инвестором, если вы действительно будете верить в то, что делаете. Ясный ответ на вопрос, что особенного вы предлагаете, поможет потребителям понять, почему они должны покупать именно у вас.

5. Отметьте, какой из изученных способов генерирования идеи вы использовали:

а) самоанализ;

б) растущий рынок;

в) тенденции общества;

г) изучение потребителей – определение демографической группы;

д) создание нового рынка.

Пример описания идеи с помощью предложенных вопросов.

1. Ресторан быстрого питания «Английские завтраки» (вагончик-кухня в английском стиле) предлагает на вынос блюдо: яичницу их двух яиц, сосиску, фасоль в томате, хлеб, чай. В ассортименте также имеются каши, бекон, свежие овощи, кетчупы, джемы за доп. плату. Приготовление на виду у потребителей в соответствии с санитарными нормами.