Константин Штольц - Марковка для копирайтера. Самоучитель

Обязательно введите дневник. Еженедельно подводить итоги. Измеримые.

Прежде чем переходить ко второму, третьему и четвертому шагу, поговорим о модном понятии клиенто-ориентированности.

***

Клиенто-ориентированность – это хайп.

Изначально пришедший к нам из Японии англоязычный термин customer oriented слился у нас в одно слово чудовищно длинное и неохватное. Нарушая правила, я пишу этого монстра через дефис: облегчает восприятие. Термин стал универсальным лозунгом маркетинга наших дней.

***

Вы входите в «Starbucks» и сразу чувствуете пьянящий, ошеломляющий, восхитительный запах свежесваренного кофе, который вдыхаете с наслаждением.

Источник изображения по лицензии СС0 – https://www.pexels.com/ru-ru/photo/starbucks-180066/

Это яркий пример клиенто-ориентированности. Во всём мире приверженцы «Starbucks» знают этот запах, любят его, испытывают благодарность к торговой марке за его силу и своеобразие.

Знаменитый запах знают все.

Но мало кто знает, что это совсем НЕ запах свежесваренного кофе, что его делают совсем не мастера-баристо, стоящие за стойками. Волшебный запах распространяет аэрозольный баллончик, укрепленный под потолком. Автомат регулярно нажимает кнопку, баллончик распыляет искусственный химический агент, сделанный на нефтехимическом заводе в Китае.

По поводу этого маркетингового надувательства в Соединённых Штатах был подан судебный иск, и Starbucks проиграл процесс.

Когда вы заказываете стаканчик кофе в Starbucks, бармен спрашивает: «Как Вас зовут?» и пишет Ваше имя на стаканчике. В этот момент кофе становится лично Вашим, персонально сваренным для Вас. Вам приятно. Вы испытываете доверие к Starbucks. Ваша лояльность стремительно взлетает вверх. Это великолепный маркетинговый пример клиенто-ориентированности. Заведению это сделать легко, а клиенту приятно.

Такими практиками наполнен каждый Starbucks. Обратите внимание, в зале – полутьма, а витрины с выпечкой ярко подсвечены мощными лампами. Вы подсознательно идёте к освещенной витрине и тратите, тратите, тратите свои деньги. Starbucks специально использует кофе-машины небольшой высоты, чтобы бармен смотрел клиенту в глаза, чтобы кофе-машина не перегораживала взгляд, чтобы вы чувствовали внимание, которое бармен уделяет лично вам.

Starbucks продает кофе минимум на четверть дороже, чем конкуренты. Тридцать лет назад в США только 3% кофе продавалось по премиум-ценам. Сейчас – до 40%. Этот феномен Harvard Business Review называет «Эффект Starbucks».

Предлагая клиентам напитки и еду персонально, обращаясь к ним по имени, бренд может просить за них больше.

Почему? Потому что люди готовы за это платить.

Клиенто-ориентированность – это выгодно. Она окупается !!

***

Я не склонен абсолютизировать клиенто-ориентированность.

Ориентация исключительно на клиента – это весьма рискованная затея для любого бизнеса. Немало компаний попалось на эту удочку. Делая всё для того, чтобы клиент был удовлетворён, кое-кто из бизнесменов забыл о росте своей компании, а некоторые – даже о выживании.

«Клиент всегда прав» – это экстремизм. И, как всякий экстремизм, он очень опасен. Как это клиент всегда прав? А если он несет ахинею, а если он сбрендил, а если он просто скотина, наконец. Всё равно прав? А если его подослали конкуренты для того, чтобы вас разорить, он что, тем не менее, прав, что ли ??

Да ничего подобного. С точки зрения бизнеса: прежде всего – прав владелец бизнеса. С точки зрения фриланса: правее всех – всегда фрилансер.

Зачем вам всё это вообще нужно, если прав здесь только клиент?

Бизнес идет хорошо, когда он одинаково нужен обеим сторонам. И продавцу и покупателю. Так что предлагаю формулу «клиент всегда прав» считать правильной в редакции «клиент всегда в чем-то прав».

Но правда в клиенто-ориентированности всё-таки есть. Эта правда состоит в том, что про клиента никогда нельзя забывать. К нему нужно относиться со вниманием, делать для него всё, что вы считаете разумным для него сделать. Постоянно анализировать, что именно ему нужно, зачем он пришёл сделать покупку, чего конкретно он хочет, что для него важнее всего, почему он покупает именно конкретный товар или услугу, причём покупает именно у вас. С какой стати ??

Клиента надо обслужить так хорошо, чтобы он стал отправлять к вам за покупками своих друзей. Есть специальные методики, которые позволяют измерять клиенто-ориентированность. Это, прежде всего, так называемая методика NPS или eNPS. Но об этом продвинутом механизме – в другой раз. Сейчас важно понять, что про клиента никогда нельзя забывать. Про него надо всегда помнить, доброжелательно помнить, помнить с готовностью пойти ему навстречу, учесть его интересы, сделать его счастливым. Разумеется, если это вас не разорит.

Клиенто-ориентированность – это то, что копирайтер или другой фрилансер постоянно должен иметь в виду, когда готовит текст «О себе» для своего биржевого аккаунта, когда составляет портфолио, формулирует уникальное торговое предложение. К сожалению, многие копирайтеры этим пренебрегают. Избегайте этой ошибки, будьте клиенто-ориентированы с самых первых шагов в копирайтинге.

***

Вторая по распространенности (после пренебрежения интересами клиентов) ошибка начинающих копирайтеров – это пренебрежение опытом коллег. «Сам с усам» – тупиковая маркетинговая стратегия. Напомню, вы читаете самоучитель. Старайтесь учиться сами. Следите за успехами коллег, отмечайте их приемы, используйте фишки, не стесняйтесь подражать.

Несколько положительных примеров. Учитесь !!

***

Очень много о клиенто-ориентированности знает Александр Павлович Репьев – настоящий классик. Мне кажется, его подобает называть с отчеством. Именно Александр Павлович. О себе Александр Павлович пишет: «В рекламе с 1966 года». Вычтите в уме для тренировки интеллектуальных способностей. Более 50 лет, повторяю: более ПЯТИДЕСЯТИ лет.

Тексты на его сайте https://repiev.ru/ – как кекс с изюмом, интеллектуальные изюминки рассыпаны тут и там: «учить не мыслям, а мыслить», «материалы курса понятны даже студенту», «маркетинг и реклама – это интеллектуальные практические ремесла», «мой курс – это не столько учебник, сколько задачник».

Особенная «фишка» Александра Павловича – расположенный в правом верхнем углу «маркетинговый тест». Обязательно пройдите его: получите удовольствие и узнаете много поучительного. Это на редкость остроумный и глубокий тест раскрывающий понятие клиенто-ориентированности. Спасибо, Александр Павлович!