Елена Кашаева - Теория и практика спичрайтинга

Интересной представляется точка зрения, согласно которой основная задача спичрайтинга состоит в эффективной коммуникации PR-субъекта с целевыми аудиториями для создания и наращивания паблицитного капитала. При этом под паблицитным капиталом понимают «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве коммуникаций» [21] Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в социальном управлении. СПб.: Паллада-медиа, 2002. С. 88. . Как отмечает М. А. Шишкина, при создании паблицитного капитала «в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити» [22] Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в социальном управлении. С. 88. .

Спичрайтинг связан со всеми видами PR-деятельности [23] Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 11–12. :

– информационной (основывается на работе с PR-информацией, обладающей признаками инициированности, оптимизированности и селективности);

– информационно-коммуникативной (нацелен на формирование и поддержание оптимальной коммуникационной среды);

– исследовательской и аналитической (при подготовке публичной речи спичрайтер выступает в качестве исследователя и аналитика);

– организационно-управленческой (менеджерская составляющая проявляется в специфической технологической компоненте – консультировании заказчика по вопросам «исполнения» речи, контроле за ходом и результатами рабочего процесса);

– социально-практической и технологической (применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией);

– деятельностью, в которой присутствуют наука и искусство (является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства).

Анализ целей и задач спичрайтинга как специфического рода деятельности позволяют выделить его основные функции.

1. Репутационная функция состоит в формировании благоприятного имиджа субъекта PR (компании, партии, политического лидера, должностного лица) в ходе публичной коммуникации. «Репутация (от фр. reputation – обдумывание, размышление) – устойчивая характеристика человека или структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку результатов их деятельности общественным мнением. Репутация – это профессиональные честь и достоинство» [24] Беляева М. А., Самкова В. А Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории: учеб. пособие для вузов. Екатеринбург, 2016. С. 7. .

2. Коммуникативно-прагматическая функция связана с достижением субъектом PR конкретных коммуникативных целей публичного выступления: убеждения, побуждения, воодушевления, информирования, а также способности оказывать прагматическое воздействие, выражающееся в демонстрации отношения говорящего к объекту номинации, выбору языковых средств, адресату.

3. Адаптивная функция состоит в обеспечении соответствия спичрайтерского текста личностным, речевым и поведенческим характеристикам спикера, субъекта PR как самостоятельной языковой личности. «Языковая личность отражает в себе общечеловеческое и национальное, социальное и индивидуальное, духовное и физическое» [25] Садохин А. П. Введение в теорию межкультурной коммуникации. М.: КНОРУС, 2016. С. 106. .

4. Консалитинговая функция предполагает консультирование субъекта PR на этапе его подготовки к речи с целью повышения эффективности публичного выступления.

Указанные функции спичрайтинга имеют универсальный характер. Они определяют объем, содержание и этапы работы спичрайтера с субъектом PR.

Однако следует отметить, что успешность публичного выступления, подготовленного с помощью специалиста по спичрайтингу, обусловливается и рядом специфических факторов. В первую очередь к ним следует отнести:

– национально-культурные стереотипы и традиции языкового социума (сегмента общественности);

– особенности речевой ситуации, в рамках которой оратор актуализирует коммуникативную цель выступления;

– специфику субъекта PR, определяемую его социальным и должностным статусом, уровнем речевой и риторической подготовки и др.

Особое внимание следует уделить национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.

Традиции публичной речевой коммуникации, а также специфическое отношение к спичрайтингу в разных национальных культурах и государствах в значительной степени определяют восприятие и оценку публичной речи субъектов PR. Так, по мнению Ю. С. Степанова, национальные особенности речи – неотъемлемый признак нации, характеризующейся общностью языка, психического склада, жизни и культуры [26] Степанов Ю. С. Французская стилистика (в сравнении с русской): учеб. пособие. М.: Ленанд, 2014. С. 14. .

Национально-культурная специфика речевой коммуникации складывается из системы факторов, обусловливающих отличия в организации, функциях и способе опосредования процессов общения, характерных для той или иной национально-культурной общности. Среди них А. А. Леонтьев выделяет факторы, связанные с культурной традицией (разрешенные и запрещенные типы и разновидности общения, а также стереотипные ситуации общения); с социальной ситуацией и социальными функциями общения (функциональные подъязыки и этикетные формы общения); с этнопсихологией в узком смысле, т. е. с особенностями протекания и опосредования психических процессов и различных видов деятельности; а также факторы, определяемые спецификой языка данной общности (стереотипы, образы и сравнения, кинесические средства и т. д.) [27] Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. С. 191–192. .

В языке, речевом поведении, устойчивых формулах общения, риторической традиции отражается опыт, неповторимость обычаев, образа жизни, условий быта каждого народа. Национальная специфика речевой коммуникации и речевого поведения в каждой стране отчетлива и неповторима. На своеобразие языка накладываются особенности обрядов, привычек, всего принятого и непринятого в культуре конкретного этноса, разрешенного и запрещенного в социальном этикете.

Содержание и результаты коммуникативного процесса во многом зависят от господствующих в данной культуре норм поведения, установок, исторического наследия и т. д. Во взаимосвязи культуры и коммуникации происходит их взаимное влияние друг на друга.