Елена Кашаева - Теория и практика спичрайтинга

1. Назовите функции устных публичных выступлений в PR-коммуникации.

2. Кто из российских исследователей заложил основы теории спичрайтинга как науки и учебной дисциплины? Приведите примеры различного толкования понятия «спичрайтинг».

3. Что составляет специфику спичрайтинга как PR-технологии? Назовите его основные функции.

4. Назовите факторы успешности устных публичных выступлений субъекта PR.

5. Как отражается национально-культурная специфика языковой среды на характеристиках публичного выступления спикера?

Спичрайтер как специалист по подготовке устных публичных выступлений для субъекта PR востребован в различных сферах общественной жизни.

Несмотря на глубокие исторические корни и широкое распространение в практике публичных коммуникаций, профессия спичрайтера в России находится на стадии формирования. Не вполне определены функции и должностные обязанности специалистов этого рода. Нет устоявшего термина для обозначения данной профессии. Не случайно наряду с термином «спичрайтер» используются слова и термины «речеписец», «райтер», «текстовик», «копирайтер», разные по семантическому объему, стилистической окраске и предметным сферам употребления. Абсолютным синонимом термина «спичрайтер» является слово «речеписец», которое в силу разговорной окраски не может быть использовано в качестве официального термина. Слова «текстовик», «райтер» имеют более широкое значение – «специалист по написанию текста». Их семантическое отличие состоит в том, что подготавливаемые специалистом тексты предназначены преимущественно для письменного представления. Наиболее широкое значение имеет термин «копирайтер». Например, в учебной литературе он нередко используется для обозначения составителей как рекламных, так и PR-текстов. В этом случае уточняется сфера деятельности.

Термин «спичрайтер» наиболее точно передает содержание понятия – специалист по подготовке устных публичных выступлений субъекта PR. Именно поэтому его, как правило, используют в речи, в публикациях СМИ. Так, в одном из выпусков газеты «Аргументы и факты» приводится список профессий и должностей, доступных для выпускников вузов. В этом перечне наряду с должностями бренд-менеджера, маркетолога, пресс-секретаря называются и должности копирайтера, спичрайтера [37] Специальность «Реклама и связи с общественностью»: шесть причин освоить профессию. URL: http://www.aif.ru/boostbook/spetsialnost-reklama-i-svjazi-s-obshchestvennost-ju.html (дата обращения: 26.04.2019). .

Следует отметить, что в Едином квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и служащих, утвержденном Постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37 (в ред. от 15.05.2013), должность «спичрайтер» не указывается. В перечне приводится должность «специалист по связям с общественностью». Среди компетенций, которыми должен обладать специалист, занимающий эту должность, называется в том числе знание «законов композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений» [38] rosmintrud.ru/obshchiy-informatsionnyy-blok/ spravochniki-i-klassifikatory-i-bazy-dannykh/eksd/ (дата обращения: 07.05.2019). .

Таким образом, в российской практике термин «спичрайтер» используется как средство номинации понятия, указывающего на род деятельности, но не используется в качестве названия должности. Сегодня можно говорить не о профессии «спичрайтер», а о профессионально-должностиой специализации. Такое толкование термина находим в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтер – наименование профессионально-должностной специализации PR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинге по организации и исполнению публичного выступления» [39] Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 13. .

Содержание профессиограммы спичрайтера (профессиография – от лат. professio – род занятий + grapho – пишу) складывается из трех составляющих: особенностей профессиональной деятельности, комплекса компетенций и профессионально-личностных характеристик специалиста.

Особенности профессиональной деятельности. Подготовка публичного выступления должностного лица предполагает несколько этапов.

Первый (подготовительный) этап связан с поиском информации, ее отбором и оптимизацией, что составляет предмет исследовательской и аналитической деятельности спичрайтера. Для создания конечного продукта – текста публичного выступления – PR-специалист должен собрать всю необходимую информацию о предмете речи, месте и условиях ее произнесения, определить социально-личностные характеристики спикера, коммуникативную цель предстоящего выступления. Исследовательская составляющая деятельности спичрайтера состоит «в определении уровня изученности явления или проблемы; установлении степени актуальности, практической важности разрабатываемой темы; ознакомлении с конкретным опытом деятельности, относящимся к разрабатываемой теме; сопоставлении исследуемого вопроса с его современными аналогами в других областях знаний, регионах и т. п. и проведении возможных аналогий» [40] Казанцева М. С. Спичрайтинг как технология подготовки политических текстов. .

Для формулировки темы необходимо выяснить, какие именно вопросы волнуют выступающего, определить время выступления (внимание аудитории трудно удерживать более 20–25 минут).

При получении задания актуальной является следующая информация: название мероприятия (совещания, конференции, встречи и т. д.) и его проблематика; точная формулировка темы выступления; жанр выступления (доклад, приветственное слово, презентация и др.); регламент выступления; краткая характеристика аудитории (количество, состав, наличие представителей СМИ, высокопоставленных лиц и т. п.); сроки исполнения задания; содержательные аспекты речи; ключевые мысли, идеи, на которых необходимо акцентировать внимание аудитории.

Немаловажная часть подготовительной работы спичрайтера – составление «социального портрета» спикера. Необходимо знать социальный статус и должностное положение руководителя, иметь представление о его личностных, поведенческих и речевых характеристиках. Значимую информацию о субъекте PR можно получить непосредственно в личной беседе или опосредованно с помощью печатных и видеоматериалов предыдущих выступлений спикера.

Многие вопросы, связанные с подготовкой речи, могут быть решены с помощью интервьюирования. «Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?» [41] Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 171. .