Елена Кашаева - Теория и практика спичрайтинга

Умение вжиться в образ оратора – необходимое условие эффективной работы спичрайтера. Как отмечает А. В. Чепкасов, «команда спичрайтеров должна быть озадачена сбором материала, но писать окончательный вариант речи должен один человек, согласовывая ее с заказчиком-оратором, войдя в состояние эмоционально-ментального напряжения, суммируя собранную информацию, вжившись в образ оратора и ту аудиторию, для которой готовится текст» [42] Чепкасов А. В. Работа спичрайтера и политического деятеля над текстами публичных выступлений (к постановке проблемы) // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2010. № 11. С. 36. .

На этапе сбора информации необходимо установить характер аудитории: степень однородности, возраст, интересы, образование, отношение к оратору.

Второй (творческий) этап – составление текста речи. «Чтобы речь субъекта PR была понятна аудитории, а сообщаемая им информация воспринята именно так, как запланировано, содержание речи должно соответствовать условиям общения и коммуникативным ожиданиям адресатов, т. е. она должна быть актуальной и целесообразной» [43] Кашаева Е. Ю, Павлова Л. Г. Критерии эффективности спичрайтерского текста. С. 138. . Профессионализм спичрайтера состоит в умении точно определить границы целесообразности и необходимости при выполнении письменного заказа. Как подчеркивает И. В. Алешина, «PR-специалист должен уметь говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно» [44] Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКМОС, 2004. С. 99. . Профессиональные спичрайтеры знают, как и где именно ставить акценты, на каких вопросах необходимо остановиться детально, а какие освещать не следует. Задача такого специалиста – не просто передать мнение политического или общественного деятеля, но и вызвать у слушателей заинтересованность, одобрение, поддержку.

Особое значение имеет технологическая составляющая работы спичрайтера. Итогом выполнения заказа может быть полный текст, тезисы, конспект или краткий план речи. Форма представления зависит от ситуации, в которой должна произноситься речь, обстоятельств выступления, опыта спикера, уровня его риторической подготовленности и других факторов.

На третьем (консалтинговом) этапе в задачу спичрайтера входит консультация спикера по вопросам предстоящего выступления. Эта функция реализуется при непосредственном контакте составителя речи с заказчиком, что предполагает их тесное взаимодействие. Нередко над подготовкой текста речи работает группа специалистов. В этом случае каждый отвечает за определенную часть предстоящего выступления. Так готовятся речи американских президентов. «В фокус-группах анализируется приемлемость тех или иных слов, эксперты оценивают, что и как необходимо поменять в поведении самого политика» [45] Дали слово. Кто сочиняет для первых лиц государства… . При этом непосредственное взаимодействие с первым лицом имеет руководитель группы.

Спичрайтеры российских государственных деятелей, как правило, относительно близки к первому лицу. Так, глава нынешней президентской референтуры Дмитрий Калимулин впервые появился в аппарате главы государства еще в 1997 г. Под началом Калимулина работает группа референтов (спичрайтеров), выполняющих разные по степени значимости и ответственности задания. Работа этих специалистов не предполагает консалтинговых функций.

Что касается руководителей субъектов Российской Федерации, их взаимоотношения со спичрайтерами складываются по-разному. Нередко в командах губернаторов спичрайтеры работают на постоянной основе. В этом случает они бывают погружены в жизнь региона не меньше, чем сами губернаторы, посещают вместе с ними все мероприятия, в том числе закрытые совещания. «Подобные фигуры, по мнению политолога Андрея Колядина, могут без согласования подготовить материал, который идеально подходит и под образ мышления начальника, и под его речь» [46] Дали слово. Кто сочиняет для первых лиц государства… . В некоторых случаях губернаторы пользуются услугами журналистов, работающих на сдельной основе и не имеющих прямого контакта с первым должностным лицом.

Таким образом, консалтинговая деятельность является важной составляющей работы спичрайтера. Она обусловлена традициями, сложившимися в аппарате должностного лица, субъекта PR.

Компетенции профессионального спичрайтера. Основу профессиограммы спичрайтера составляет комплекс коммуникационных компетенций. Он включает технологические, коммуникативно-психологические, лингвистические и социальные компетенции.

Технологические компетенции. Работа спичрайтера связана с информационно-коммуникационной сферой PR. Ее цель – формирование и поддержание паблицитного капитала социального субъекта с помощью технологий эффективной публичной коммуникации. Следовательно, спичрайтер должен обладать необходимыми знаниями, умениями и навыками в области коммуникационных технологий, обеспечивающих оптимальный дискурс субъекта PR с целевыми аудиториями. При моделировании предстоящего выступления спичрайтеру необходимо учитывать особенности непосредственного публичного общения и опосредованной коммуникации по каналам СМИ. Он должен владеть современными технологиями публичной коммуникации, осуществляемой по различным каналам связи.

Среди наиболее важных компетенций профессионального спичрайтера называют способность к исследовательской и аналитической деятельности, его готовность осуществлять критический анализ и синтез информации. Это предполагает постоянное самообразование, накопление знаний из различных областей. Источниками пополнения багажа знаний являются справочная, специальная и научная литература, материалы СМИ, корпоративные издания, законодательные

и нормативные документы и т. д. Начинающему спичрайтеру рекомендуют создавать авторский архив, включающий как языковой материал (афоризмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и т. д.), так и текстовый (политические лозунги, концептуальные фрагменты выступлений государственных и политических лидеров и т. п.).

Коммуникативно-психологические компетенции. Знание условий и факторов эффективной речевой коммуникации значимо на этапе написания текста, его встраивания в конкретную речевую ситуацию предстоящего выступления. Это предполагает навыки психологической настройки на спикера, умение спичрайтера проникнуться идеями, которые необходимо высказать субъекту PR. Каждый смысловой аспект речи, а также его эмоционально-оценочная составляющая должны отражать интенции спикера.