Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 7. Выполнение обещаний

С другой стороны компании, ориентированные на производство, могут установить свои собственные недостающие стандарты качества для своей продукции. Так, известно, что многие глобальные компании, такие как Шелл, устанавливают собственные стандарты для арматуры, которые, как правило, выше, чем большинство национальных и международных стандартов. Той же политики во многих случаях придерживаются и крупные отечественные потребители. Но бывают и конфликты между установленными стандартами и требованием гибкости подхода во взаимоотношениях с потребителем и его конкретными нуждами. Часто формирование собственных технических условий является единственным выходом из ситуации, но это правило во многом противоречит политике стандартизации, проводимой государством. В любом случае, необходимо стремиться к тому, чтобы потребитель имел такое качество товара или услуги, которое ему требуется.

Акцент на краткосрочные финансовые решения

Если какая – либо тема и волновала пишущих о менеджменте в течение многих десятилетий, так это именно этот вопрос. Большинство компаний озабочено выполнением годовых бюджетов. Но также множество менеджеров склонно утверждать, что японцы не смогли бы подняться до того же конкурентоспособного положения, которое они занимают сегодня, не имея гораздо более долгосрочных финансовых планов, чем у их западных конкурентов.

Акцент на краткосрочные финансовые решения создает серьезные трудности для организации, которая стремится по – настоящему сконцентрироваться на потребителе. Во время быстрого подъема экономики такая ориентация позволяет организациям получить хороший доход, а в периоды финансовых неурядиц она направляет усилия организаций на то, чтобы потуже затянуть пояса, и стремится сократить расходы, что поможет сохранить долгосрочную приверженность и удовлетворение потребителей. Более значительной проблемой является то, что удовлетворение потребителя – это долговременное обязательство, которое трудно расширить или сократить в зависимости от финансовых ограничений, порожденных финансовым мышлением и всеобщей финансиализацией.

Некоторые утверждают, что необходимо больше внимания уделять финансовым вопросам. Один из таких специалистов обращает внимание на пример коммерсанта, который пообещает покупателю все что угодно лишь бы продать товар. В этот же «пакет» включатся низкие цены и быстрая доставка, причем часто это приобретает такие размеры, что организация в целом несет потери. Не станем отрицать справедливость такой точки зрения, но хотелось бы заметить, что это вопрос организационного порядка. Если организация ориентировалась на удовлетворение потребностей покупателей, то такой ситуации просто бы не возникло. Помните, что точка зрения, которая здесь высказывается, состоит не в том, что финансовые вопросы не являются важными, а в том, что чрезмерная сосредоточенность на краткосрочном причиняет ущерб к внимательному отношению к потребителю.

Убеждение что прошлое лучше, и что все, что можно, уже было сделано

Если мы оглядимся вокруг себя, то всегда сможем найти товары, которых не существовало десять лет назад, о необходимости которых еще пять лет назад мы и не подозревали. Но до сих пор многие компании поставляют устаревшие изделия. Такие компании плохо осознают, что потребители меняются, и будут продолжать меняться и они, и их запросы. Так, начав с 90% доли рынка арматуры для ЦБП в СССР, в настоящее время доля компании МА составляет уже не более 70%. Также ушли в прошлое пневматические позиционеры. И только на самых старых предприятиях еще можно их встретить. Но некоторые компании, производящие старые типы продукции, ничем не убедить. Эта уверенность в том, что прошлое всегда лучше, также является одной из причин возникновения некоторых странных правил в организациях, основанных на прошлом опыте. Такие вещи происходят в организациях, потому что они всегда действовали таким «проверенным» образом.

Сбыт – это единственное, чем должен заниматься маркетинг

Последняя болезнь, которую стоит обсудить, это представление, что маркетинг – это продвижение товара, рекламирование, персональная продажа и т.п. Эта болезнь поражает многие организации. Считается, что, если как сумасшедшим заниматься рекламированием и осуществлять продажи агрессивно, то не имеет никакого значения, есть ли в наличии нужная продукция в нужном месте и по приемлемой цене. Нельзя относиться к потребителю как к ребенку, согласному на все. Другие организации будут более успешны в разъяснении или задействовании эмоциональных аспектов продукции для потребителя. И это характерно в наше время информационного общества. Компании, которые ничего не делают для общения с потребителем, быстро прекратят свое существование. Потребители хотят иметь качество, а не очковтирательство, как его часто преподносят организации.

Задание

Перечислите три способа, с помощью которых ваше собственное поведение или позиции вашей организации могли бы стать на путь большей ориентации на потребителя. Вы можете использовать вышеприведенные примеры и категории, либо рассмотреть другие пути, которые привели бы к осуществлению этой цели.

Боязнь нововведений

Многие компании не меняют своих методов работы из-за того, что имеют опыт неудач или считают новации причудами. На протяжении нескольких последних лет появились идеи в области менеджмента, которые чрезвычайно стимулировали активную деятельность в организациях. Среди этих идей были управление с помощью постановки целей и программно – целевой подход, организационное развитие, социально – техническое проектирование, гибкие производственные системы, программы качества, менеджмент качества, тайм менеджмент, ситуационный менеджмент и пр. Все эти методы содержат в себе рецепты успеха, которые выведут тех, кто будет их постоянно выполнять из депрессивной полосы однообразной неэффективности их организации.

Все эти методы действуют подобно диетам для сбрасывания лишнего веса. Если Вы соблюдаете их буквально, они будут действенны. Это происходит из-за того, что в основу методов аналогично диете положены разумные принципы. Проблема, возникающая в связи с управленческими методиками, упомянутыми выше, и теми, которые предлагаются в этом модуле, заключается в том, что опять же, аналогично диетам, не существует легкого пути их соблюдения. Для этого требуются терпение, настойчивость, последовательность и мужество.

Проблема заключается в том, что запасы этого терпения, настойчивости, последовательности и мужества относительно невелики в организациях, большинство из которых нуждается в изменениях. Одной из проблем, возникающих при попытке проводить этот процесс, заключается в том, что он преобразовывает мечту в огромное количество малых шагов, которые в совокупности приведут к цели, но сами по себе по – настоящему не служат стимуляторами к действию. Проблема в том, что среди малых шагов может потеряться и сама цель. Тогда может появиться такой исполнительный директор, который, смотря на эти множество шагов, сказал бы: «программа отличная – результаты плачевные». Шагов для него оказывается слишком много.