Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 7. Выполнение обещаний

Проблема гораздо глубже, поскольку каждая неудача не вызывает желания пытаться еще раз. Продолжая сравнение с диетой, можно сказать, что если компания попробует одну оригинальную диету и отступает от нее, то следующей новой диете становится более сложно на нее подействовать. Компании осознают, что они не могут добиться успеха, или уже только со значительным запаздыванием. И чем больше таких нововведений или диет, тем меньше вероятность, что каждая следующая окажется эффективной. Организации пробуют новые программы по менеджменту, отступают от них и говорят: «мы попробовали такую-то программу, она не работает, следовательно, она и не может работать». Но старые проблемы остаются, и снова пробуется уже другая программа.

Для того чтобы довести сравнение с диетами до его логического завершения, требуется в некотором роде понимание основополагающих принципов. При разработке диет это означает, что меньшее потребление пищи и большее выделение энергии приводят к уменьшению веса. В менеджменте это понимание является более сложным, но, тем не менее, вполне понятным.

Основной принцип эффективного управления маркетингом заключаются в том, что потребитель находится на первом, втором и третьем месте. Это, в свою очередь, может быть достигнуто только созданием общей культуры организации, которая придерживается такого понимания.

Из остальной части модуля Вы поймете, каким же образом это можно осуществить. Начнем с формулировки целей, которых мы стараемся достичь, затем перейдем к обсуждению стратегий, с помощью которых можно выполнить эти цели и, наконец, закончим рассмотрение темы обсуждением некоторых практических вопросов, возникающих в процессе осуществления этого изменения в культуре.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ЦЕЛЬ?

Основной смысл сказанного в предыдущей главе сводится к следующему выводу: внимательное отношение к потребителю само по себе, без каких – либо дополнительных факторов, является наилучшим способом выполнять обещания, которые Вы даете своим потребителям. Таким образом, цель заключается в следующем:

• Развивать общее обязательство организации быть чуткой, отзывчивой и внимательной к потребителям.

ПОЧЕМУ ЭТА ЦЕЛЬ ТАК ВАЖНА?

Ранее говорилось, что способ выполнения обещаний, которые даны потребителям, заключается в том, чтобы сосредоточиться на потребителе, и внимательно и чутко к нему относиться. Говорилось также, что организации, которые так поступают, будут более способны выжить в трудные времена и преуспеть в хорошие времена. Но не только простой здравый смысл поддерживает это утверждение. К примеру, многие исследования, проводимые институтами стратегического планирования, показывают, что компании, у которых качество обслуживания клиентов оценивалось высоко, увеличили объем занимаемой ими доли рынка быстрее и достигли значительно более высокой рентабельности с точки зрения прибыли от продаж, чем их конкуренты с более низким качеством обслуживания.

Более того, исследования показывают, что две трети потребителей, которые отказались от услуг различных промышленных компаний, были потеряны из- за равнодушия компании, и лишь для 9% потерянных потребителей причиной перемены служила более низкая цена.

Это вовсе не удивительно, если основываться на понимании, к которому Вы пришли, выполняя предложенное ранее задание. Но почему же внимательные к потребителям организации имеют более высокую прибыльность и производительность? Одна причина заключается в том, что затраты, необходимые для сохранения потребителя, составляют лишь от одной пятой до одной шестой части тех расходов, которые идут на приобретение нового потребителя. Короче говоря, с точки зрения экономии, более целесообразно сохранить уже имеющихся в настоящее время потребителей, чем пытаться приобретать новых.

Что касается сферы обслуживания, то невнимательное отношение к клиентам обходится еще дороже. Брак, переделывание, повторные попытки или необходимость контролировать работу могут увеличить общую стоимость сервиса на 15-20%. Кроме того, это наносит ущерб имиджу организации. В тех случаях, когда люди волей неволей вынуждены быть потребителями определенной организации, это вызывает неудовлетворенность, приводящую тому, что у потребителей появляется негативное и неприязненное отношение к тем, кто непосредственно их обслуживает. Это причиняет ущерб моральному состоянию работающего персонала, и, к тому же влечет за собой расходы, связанные с текучкой рабочей силы.

ОБСУЖДАЕМАЯ ПРОБЛЕМА – ИЗМЕНЕНИЕ КУЛЬТУРЫ

Общее обязательство организации относительно любой цели трудно выполнить, но многие организации уже выполнили обязательство достичь цели, которую мы показали. Но все это не обходится без усилий. Как Вы прекрасно можете себе представить, это действительно трудно и требует много времени, когда любая группа людей пытается достичь соглашения по любому вопросу. При этом возникают огромные затруднения. Особенно если наша цель состоит в том, чтобы стать чуткой и внимательной по отношению к потребителю.

Единственный путь, с помощью которого большинство организаций может осуществить эту цель, состоит в изменении культуры организации.

К счастью, стратегия и тактические приемы для изменения культуры уже известны и опробованы. Ниже мы обсудим их подробнее.

Рис. 1.1, приведенный ниже, иллюстрирует стратегию, которая может быть применена для изменения культуры вашей организации в направлении большей концентрации на потребителе. Взятый в целом, этот процесс в общих чертах намечает шаги, для того, чтобы начать изменение культуры организации.

Рис. 1.1. Шаги по изменению культуры компании

СОЗДАЙТЕ ОБРАЗ

Большинство из Вас знакомо с понятием управления с помощью постановки целей. В его основу заложена идея о том, что Вы можете лучше достигнуть чего-либо, если знаете, чего же именно Вы пытаетесь достичь. Для того чтобы стать внимательным к потребителю, требуется точь в точь такое же понимание того, в каком направлении Вы движетесь, как и в управлении целями.

Единственная проблема, возникающая при использовании этого сравнения, заключается в том, что когда цели уже поставлены, они строго определены и ограничены в своих пределах. А для изменения культуры необходимо понимание в более широком масштабе. Такое понимание назовем «образом». Концентрируя внимание на образе, руководитель оказывает влияние на эмоциональные и духовные ресурсы организации, на ее моральные ценности, обязанности и стремления.