Абдрахман Джабраилов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

За счет чего? За счет “изюминки”, которой нет у конкурента. Она притягивает, очаровывает и приковывает к себе внимание. В этом преимущество креативного подхода от запрограммированных правил и стратегий ведения бизнеса. Креативный подход всегда применялся людьми с креативным мышлением. Вот показательный пример, взятый во время боевых действий наших воинов во время Великой Отечественной войны, свидетельствующий о том, что победить в сражении, во всяком случае, продержаться на занятой позиции, выиграть время, как это и было, можно за счет принятия нестандартного решения в критических условиях: снарядов нет, самолетов, пушек, танков тоже недостаточно. Кругом противник. Что делать? Сдаваться? Никогда! Нужно найти выход из создавшейся критической ситуации. И вот какой-то “креативец” – человек, наделенный творческой фантазией – придумал, скажем, не совсем обычный, но весьма эффективный тактический метод военных действий, суть которого состоит в следующем: вместо снарядов на головы изумленного противника сбрасывались пустые бочки, издающие при этом “нервно-паралитический” визг, что деморализовало противника и приводило в замешательство от неизвестного доселе “нового оружия”. Противник в панике – цель достигнута. И все лишь по причине неординарности решения творческого человека.

Справедливости ради этот прием нельзя назвать, конечно, классическим, но его эффективность достаточно высока. Противника он приводил в шок и замешательство, чего и требовалось добиться.

А наш гениальный российский ученый Сергей Павлович Королев? Вот яркий пример креативного решения: несмотря наколоссальные трудности, лишения, противоборство как со стороны конкурентов, так и государственных чиновников, пройдя сквозь ад, он отстоял свое принципиально необычное решение – сконструировать космическую ракету в пакетном варианте, а не в сигарообразном. Реализация этого смелого, неординарного, креативного решения позволило не только догнать американцев, но и занять лидирующие позиции в этой напряженной гонке до настоящего времени.

Приведенные примеры наглядно и убедительно показывают значение и преимущества креативных подходов в различных сферах деятельности, позволяющие овладеть конкурентными преимуществами в бизнесе.

Что происходит в маркетинговой деятельности? На “поле битвы” рыночных отношений есть специфика мирных условий. При возрастающей конкуренции каждый его участник стремится потеснить, опередить, обойти, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок и ухищрений. А вести свой бизнес каждому участнику рынка хочется как можно успешнее, с наибольшей для себя выгодой.

Как быть? Все очень просто: не сиди, сложа руки и глядя тупо в потолок. Само собой ничего хорошего на голову не упадет, скорее наоборот. Поэтому учись, думай, анализируй, систематизируй и на этой основе выбирай “ненормальное” с научной и практической точек зрения заторможенного обывателя – маркетолога, решение. Правда, с одной существенной оговоркой: при этом ни в коем случае не “играть в рулетку”. Гиблое дело. За Вами – судьбы честно работающих сотрудников, являющихся неотъемлемой составной частью организации и создающих ее благополучие.

Маркетолог, особенно креативный, должен всегда помнить, что его необоснованно выбранное решение, стратегия, не отражающая реально сложившуюся ситуацию в сегменте (или сегментах) рынка, в одночасье может обанкротить компанию. И наоборот – сделать ее преуспевающей, конкурентоспособной и с хорошей перспективой в своей нише на рынке.

Объективная необходимость поиска нестандартных решений преследует единственную цель – закрепить свои позиции на рынке и сделать работу своей компании более эффективной. Итак, подведем итог: что все-таки означает креативность, какими чертами и особенностями должна быть наделена творческая личность?

Во-первых, творческая личность имеет право на ошибку и зачастую на непредсказуемый риск. Почему? Да потому, что принятые креативные решения еще не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно. Только практика докажет или опровергнет их жизнедеятельность и позволит произвести при необходимости их корректировку в нужном русле. Не нужно остерегаться тех специалистов, которые всегда находятся в поиске новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов. Со временем затраты на них окупятся. Безрисковой новаторской идеи не бывает. Можно с уверенностью сказать, что прогресс в науке осуществляется за счет креативной незакомплексованной свободной мысли.

Во-вторых, способностью нестандартно мыслить и принимать решения. Суть подобного мышления заключается в многовариантном поиске, дальнейшем отборе наиболее приемлемых решений. При выборе, например, новой упаковки для товара человек с нестандартным подходом обращает внимание и на то, как решаются эти проблемы в природе. Многие идеи взяты из природы. Будьте внимательны при разработке новых решений в рекламе. Возможно, они совсем близко. Это и аэродинамические формы насекомых, птиц, раскрывающиеся зонтики растений и многое, многое другое, что нас окружает в природе.

В-третьих, присутствием чувства юмора при принятии нестандартных решений, без которого вряд ли возможен полет творческой фантазии, а следовательно, и самые неожиданные решения.

Например, креативная реклама должна быть неожиданной, в какой-то мере она должна ошеломить, шокировать клиента.

Но вот клиент обратил внимание. Дальше уже дело техники, решает профессионализм маркетолога.

Итак, обобщая сказанное, можно предложить следующий алгоритм типовых процедур принятия креативного решения по выбору наиболее эффективной рекламы (рис. 1). Однако здесь отражены далеко не все творческие нюансы в принятии нестандартного решения.

Подробно поговорить о каждом из этапов нет возможности, но вот на одном из важнейших моментов выбора креативной стратегии мы остановимся.

При разработке креативной стратегии в первую очередь нужно четко и ясно представлять себе, что она должна быть направлена на ликвидацию преимуществ конкурента. Если такого агрессивного начала в стратегии нет, значит, это не стратегия, а факт предстоящей капитуляции.

В первую очередь она должна быть направлена и подчинена удовлетворению динамично возрастающих, новых запросов потребителей. Если это не предусмотрено стратегией – это вредоносный, тупиковый подход и бизнес обречен на “перспективный” провал – банкротство.

Если в рекламной стратегии нет креативности, то есть, элемента шокового восторга потенциального покупателя – она никчемна. Но это не трагедия, а этап творческого процесса. Продолжайте поиск. Вы уже на этап ближе к совершенству. Кто ищет, тот всегда найдет. Трудный путь заканчивается всегда победой. В противном случае – займитесь другим делом.

Читать дальше