Абдрахман Джабраилов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Разработка теоретических основ организации и управления данными системами предполагает прежде всего выработку единых методологических основ по проведению исследований объектов рынка, их классификацию и формализацию информационных задач маркетинговых коммуникаций. То есть, для современного этапа развития рыночных отношений актуален корпоративный подход к построению информационных коммуникационных систем, основанный на комплексном решении всех взаимосвязанных между собой задач, обеспечивающих эффективное управление бизнеса с учетом сложившейся конъюнктуры рынка в своем сегменте. Важнейшая государственная стратегия – диверсификация российской экономики – может быть реализована только на основе современных инновационных процессов, в том числе, и в сфере решения вышеобозначенных проблем.

Если до 1980-х годов основное внимание отводилось решению внутренних коммуникационных процессов в организации, то в 1990-х годах произошел резкий переход к внешней интеграции средств коммуникации, способствующих обеспечению высокой конкурентоспособности бизнеса.

В традиционных информационных системах управления бизнесом организации рассматриваются как изолированные элементы маркетинговых коммуникаций, планирующие свои потребности и закупки. При этом локальная оптимизация, несогласованность взаимодействия всех участников рынка и низкий уровень качества и достоверности в процессе обмена информацией приводит к ситуации, когда незначительные изменения спроса конечного потребителя неизбежно приводят к существенным отклонениям в планах других участников рынка.

В этой связи для успешного ведения бизнеса важна комплексная оценка каждого элемента информационной системы, ее количественные и качественные показатели, определяющие место организации на своем сегменте рынка.

Современные тенденции развития рыночных отношений являются отражением маркетинго-логистической парадигмы, которая развивается на основе неразрывно взаимосвязанных маркетиговых и логистических процессов в бизнесе.

Очевидно, что основой любых предложений по совершенствованию корпоративного управления маркетинговой деятельностью бизнеса должно быть понимание объективно развивающихся реальных экономических процессов в российской экономике. И прежде чем что-либо менять, следует достаточно четко осознавать целесообразность осуществления корпоративного управления в рамках рассматриваемой проблемы. Отдельные особенности достаточно подробно анализировались в отечественной литературе. Вместе с тем есть целый ряд проблем концептуального характера, неопределенность в интерпретации которых заметно усложняет прикладные решения в сфере развития модели корпоративного управления маркетингом и логистикой.

Формирующийся в российской науке корпоративный подход к управлению маркетингом и логистикой носит пока декларативный характер и выводы о той или иной модели в достаточной степени не обоснованы.

Вопрос исследования и внедрения инновационных маркетинговых и логистических решений, способствующих адаптации к интеграционным процессам мирового рынка с наименьшими издержками, сегодня актуален в равной степени для различных организационных структур российского бизнеса, независимо от их форм собственности. Как сделать российские компании конкурентоспособными, несмотря на имеющиеся организационно-правовые проблемы в экономике? Одним из многих вопросов, неразрывно связанных с корпоративным управлением бизнесом, остается совершенствование маркетинго-логистической деятельности компаний, призванной оптимизироватьлогистические издержки по всей цепи продвижения материального потока. Практика бизнеса свидетельствует, что предприятие не является статическим объектом, оно динамично развивается в соответствии с тенденциями развития мирового и отечественного рынка.

Маркетинго-логистическая деятельность – одно из самых сложных и малоизученных наукой явлений бизнеса. И в условиях гигантского роста коммерческих сделок мирового бизнессообщества, составляющих сотни миллиардов долларов, российские компании вынуждены изыскивать возможности, обеспечивающие выживание и лидерство в своем сегменте рынка.

В этой связи проведение всестороннего исследования корпоративного подхода в свете реализации данной идеи представляется сегодня одним из ключевых направлений повышения конкурентоспособности бизнеса. Рассмотрим деятельность фирмы с точки зрения взаимодействия маркетинга и логистики как единой корпоративной функции на основе корпоративной стратегии бизнеса. Основная целевая функция интегрированной маркетиговой деятельности – обеспечение конкурентных преимуществ действующего бизнеса и освоение новых сегментов рынка. Но не нужно забывать, что самая тщательно продуманная маркетинговая стратегия не будет успешно реализована, если товар не будет доставлен до конечного потребителя с минимальными издержками, что напрямую связано с приращением прибыли фирмы. А для этого у организации должен быть стратегический логистический ресурс, который бы обеспечивал удовлетворение развивающихся потребительских запросов с учетом реализации всех правил логистики.

А как показывает мировой опыт, далеко не всегда логистика на фирме развивается синхронно с маркетингом, в результате чего фирма теряет темпы развития бизнеса и утрачивает свои конкурентные преимущества в обозначенном сегменте рынка. Как быть, как завоевать и не потерять свою нишу на позиционируемом рынке и выстроить свой бизнес успешным и процветающим? Для ответа на этот вопрос рассмотрим пример из практической деятельности одной довольно преуспевающейкомпании, реализующей свою стратегию по экспансии зарубежного рынка в сегменте развития российской сети АЗС.

Компания на основе поверхностных маркетинговых исследований определила перспективный сегмент рынка с учетом высокой прогнозируемой рентабельности для бизнеса. На основе этого были заключены контракты с зарубежными партнерами. Но данные контракты оказались невыгодными, когда дело дошло до привлечения в бизнес конкретных логистических компаний, осуществляющих доставку по реально действующим логистическим цепям оборудования для реализации “радужных” проектов. Оказалось, что реальные логистические издержки делают бизнес нерентабельным. В результате возникли проблемы с партнерами, с которыми были заключены договоры на поставку. Упущено время, пострадал имидж компании и, как результат – невозвратные потери.

И все это – из-за отсутствия своевременных согласованных маркетинговых и логистических действий на фирме. И этот пример для российского бизнеса не единичный. Также отметим, что в зарубежной практике ведения бизнеса эти проблемы также существуют. Так, известные американские маркетологи К. Кленси и П. Криг в книге “Антиинтуитивный маркетинг” утверждают, что для успешного ведения современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции, фирмы обязаны разрабатывать научно обоснованные комплексные маркетинговые программы, основанные на тесном сотрудничестве с логистической деятельностью компании. И очень важным фактором является то обстоятельство, что это сотрудничество должно осуществляться еще на этапе планирования развития бизнеса и при позиционировании новых сегментов рынка, с детальной оценкой реальных логистических издержек по всей интегрированной цепи поставок до конечного потребителя.