Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту

Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям.

Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании. Пример тому – Actimel. В середине девяностых годов разработчики рассматривали Actimel как инновацию с большим потенциалом. Но была и обратная сторона: действующая молочнокислая бактерия Casei вызывала неприятный горький вкус, почти непереносимый языками европейцев. К тому же ферментация длилась чрезвычайно долго – пять дней, тогда как обычно этот процесс завершается за несколько часов. Скепсис в маркетинговом и производственном отделах был очень велик.

Проект оказался на грани срыва, когда слово взял бельгийский филиал Danone. Тамошний менеджмент решил, что Actimel – грандиозная идея, и счел делом чести довести ее до соответствия требованиям рынка. Центральный офис в Париже поддержал это намерение. Бельгийцы устранили не только проблемы с рецептурой и производством. Разливая Actimel в маленькие бутылочки, они создали новую категорию продукта, которая блестяще продавалась. После того как Actimel был внедрен в Бельгии, Danone, разумеется, начал интернационализацию марки.

Шаг 4. «Живая культура»

Успешные продукты, несмотря на перенасыщенные рынки, – как Danone решает ключевую проблему производства потребительских товаров

Делай немного: кто занимается сразу многими сферами бизнеса, подвергается опасности распылить силы. Лучше: продать слабые отрасли, укрепить сильные.

Сконцентрируйся: распространение новинок на рынках по принципу лейки не гарантирует успех. При наличии малого бюджета на исследования и разработки выгодна концентрация на немногих инновациях с максимальным потенциалом.

Управляй децентрализованно: хорошие идеи часто скрываются за иерархией. Передача менеджменту на местах большей ответственности ускоряет реализацию идеи и может улучшить продукцию.

Кричи громче: кто концентрирует маркетинговый бюджет на разработке немногих продуктов, может позволить себе дорогостоящие рекламные кампании. И дотянется до каждого покупателя. Итог: хорошее размещение на полках магазинов.

Делай по-другому: хорошие результаты Danone обеспечивает работа исследовательского центра. Actimel (доля рынка – примерно 80 %) является наиболее продаваемым напитком, содержащим пробиотики. Activia с конца прошлого года стала лидером на рынке Германии среди фруктовых йогуртов. Марка Obstgarten с 21-процентной долей рынка занимает ведущую позицию в сегменте фруктового творога.

Шаг 5. «Полные стеллажи»

В маркетинге Danone неизменно продолжает свою стратегию фокусирования: вся сила – в блокбастер. К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают в Германии ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.

Для успешных новинок французов торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя – успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel – лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.

Задание 3

Проанализируйте деятельность компании и сформулируйте, какую стратегию использует компания.

Международная сеть магазинов косметики Ив Роше. Комплексная ее реализация в России включает высокоэффективную маркетинговую стратегию с позиционированием «натуральной», «природной» косметики и агрессивное продвижение на рынок. На целевых покупателей ежемесячно (или несколько раз в месяц) падает дождь специальных предложений, параллельно действует бонусная карта, которая поощряет делать больше покупок. В центрах продаж, расположенных рядом со станциями метро, работают отлично обученные продавцы, которые советуют, упаковывают (бесплатно), напоминают об акциях и скидках (которые всегда завязаны на объем покупки, например, специальная цена при покупке 3 флаконов геля для душа). Параллельно активно работает Интернет-магазин, где цены еще ниже, и идут постоянные рассылки по электронной почте (рисунок 16).

Рисунок 16 – Скидки и акции в Интернет-магазине Ив Роше.

Стратегия строится на твердой уверенности покупателей, что французская косметика обязательно высокого качества, а постоянные скидки и акции стимулируют покупать больше и больше.

Данная стратегия основывается на эффекте масштаба и успешно реализуется крупными компаниями со значительной долей рынка и большим оборотом. Иногда возможна ее реализация за счет доступа к более дешевым сырьевым или трудовым ресурсам. Единственное, что необходимо помнить, – при минимизации издержек невозможно иметь большой ассортимент, предлагать дополнительные товары и услуги и т. д. Лейтмотивом всей этой стратегии является система стандартов – ассортимента, склада, обслуживания – и контроль их соблюдения.

Задание 4

Какие стратегии используют данные компании?

Практическая ситуация 1

Компания ЕвроОкна (производство и установка пластиковых окон). В данной отрасли идет жесточайшая конкурентная борьба, и продукция крупных производителей (пластиковые окна) практически не отличается по характеристикам. Компания решила дифференцироваться по сервису, введя вначале работу офиса продаж с 9 утра до 9 вечера всю неделю, включая воскресенье, что было удобно именно для клиентов, а потом и круглосуточный прием заказов (рисунок 17).

Рисунок 17 – Специальное предложение при заказе окон ПВХ ночью

Это предложение вызвало много споров внутри компании и в отрасли, но решающим был голос клиентов. «Это здорово! – услышала я на одной конференции по Интернет-маркетингу. – Я в 21.00 приезжаю домой, пока поужинаю, уже никто не работает, а здесь можно позвонить и решить проблему». Маркетинговая политика компании сфокусирована именно на клиенте и его восприятии ремонта как большого неудобства, потери времени и т. д. Поэтому вся маркетинговая стратегия компании, ее позиционирование «ЕвроОкна – Окна без проблем!», прежде всего, обращены к клиентскому сервису. Кроме этого, компания предоставляет полный спектр сервисных услуг по установке и гарантийному обслуживанию уже установленных окон. Все это в совокупности дает возможность получать прибыль выше среднеотраслевой, продавая свою продукцию по ценам на 15 – 20 % выше среднерыночных.