Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля:

• анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании.

• прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании.

• прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании.

• прогнозирование объема выручки и прибыли.

• определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Задание 1.

Постройте цепочку ценностей для выбранной Вами компании.

Методические рекомендации:

Необходимо выделить два основных компонента:

1. Непосредственное проектирование цепочки ценностей .

2. Проектирование вспомогательных видов деятельности.

Ряд видов деятельности организация иногда передает на аутсорсинг. Укажите и поясните, какие виды деятельности компании можно передать на аутсорсинг.

Число основных видов деятельности компании не должно превышать 5-7 направлений.

Результаты построения цепочки ценностей организации представляется в виде таблицы (пример оформленной цепочки ценности представлен в таблице 42) с последующими пояснениями для раскрытия ее содержания после таблицы.

Пример решения задания 1

Для анализа цепочки ценностей, необходимо спроектировать тот набор взаимосвязанных видов деятельности фирмы от первичных операций до конечных, которые организация выполняет сама и во взаимодействии со своими поставщиками, заказчиками и партнерами.

Таблица 40

Анализ цепочки ценности организации «А» и ее конкурентов

Задание 2

Проведите анализ конкурентов выбранной Вами компании.

На основе проведенного анализа постройте многоугольник конкурентоспособности.

Методические рекомендации

• следует определить всех основных конкурентов,

• указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать или помешать потенциальному успеху вашей организации.

Для этой цели необходимо рассмотреть:

1. Основных конкурентов (наименование фирм, их размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции развития).

2. Размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли.

3. Факторы конкуренции (существование равных конкурентов, степень специализации конкурентов, уровень интеграции, наличие товаров-заменителей)

4. Тенденции продаж основных конкурентов (количественная оценка). 5. Сильные и слабые стороны каждого конкурента.

5. Репутацию конкурентов.

Источники информации . Чтобы определить объем продаж для каждого конкурента и другие показатели, следует воспользоваться опубликованной информацией, если таковая имеется, или вашими собственными оценками. Чрезвычайно полезными в этом могут быть ежегодные отчеты, публикации торговых ассоциаций и т.п.

Для обеспечения наглядности материала результаты анализа деятельности основных конкурентов следует представлять в табличной или графической форме (приведенные ниже примеры рисунка 19 и таблица 43).

Рисунок 19 – «Многоугольник конкурентоспособности »

Таблица 41

Профиль конкурента (пример заполнения)

Сравнение конкурентов может проводиться также по следующим критериям:

• качеству товаров;

• уровень цен;

• ассортимент;

• репутация и т.п.

Выбранным критериям могут присваиваться количественные веса, что позволит проранжировать и проанализировать значения исследуемых параметров и дать взвешенную оценку конкурентоспособности рассматриваемой организации в конкретной отрасли (в %).

Задание 3

Сделайте выводы по проведенному маркетинговому исследованию рынка потребителей крымского турпродукта.

Основными задачами маркетингового исследования являлись:

1. Определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.

2. Исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.

3. Выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.

4. Исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.

5. Проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально-профессиональным критериям.

6. Изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.

7. Определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.

Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80 % отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).

В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2010 году.

Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)

Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

На протяжении многих лет в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37 % мужчин и 63 % женщин (таблица 42).

Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечить свою семью.