Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту

Стратегия диверсификации

Развитие сокового направления компании происходило под объединенным брендом в рамках стратегии диверсификации бизнеса промышленной группы "Троярд". Причиной этому послужила трудность в прогнозировании развития отдельных продуктовых рынков из-за относительной экономической нестабильности.

Основное направление компании "Троярд" – производство строительных материалов и строительство, производство косметических и гигиенических средств, производство соков и нектаров. За весь период сокового направления, которое развивала компания "Троярд", в компанию "Троя-ультра" было вложено более десяти миллионов долларов. К 2004 году строительство и соковое направление в компании "Троярд" выходят на серьезный уровень. Из двух направлений лидирующее и более динамичное место отводится рынку строительных материалов. В соковом бизнесе были отмечены некоторое снижение темпов роста емкости рынка, концентрация предприятий – пять по всей стране. Также на рынок вышли крупные зарубежные игроки, которые приобретали российские соковые компании, отмечался невысокий уровень рентабельности.

В итоге, в конце 2004 года компания "Троярд" принимает решение о полной продаже сокового бизнеса с целью освобождения средств для последующего консолидирования на строительном рынке.

Этапы сделки

Компания проводила самостоятельный мониторинг потенциальных покупателей, выявлялись потенциальные партнеры. Проводились заочные переговоры, отбирались конкретные заинтересованные компании. Были рассмотрены предварительные предложения от компаний – покупателей. В свою очередь, "Троя-Ультра" подготовила и презентовала проекты прогнозов развития бизнеса в рамках стратегии каждой компании-приобретателя и обсудила их с представителями этих компаний.

Затем следовало изучение окончательных предложений, их анализ и выбор наиболее выгодного для собственника ООО "Троя-Ультра". Компания "Троя-Ульра" заключила с ОАО "Лебедянский" предварительное соглашение, после чего холдингом был проведен юридический и технологический аудит компании.

После получения официального подтверждения полученных холдингом показателей компания "Троя-Ультра" получила итоговое предложение от холдинга "Лебедянский" и стороны перешли к подготовке договора о купле– продаже и приложений к нему.

Как искали покупателя

По результатам мониторинга было выявлено 3 группы потенциальных покупателей: финансовые инвесторы (венчурные фонды), цель которых – приобрести блокирующий пакет акций и потом продать бизнес профильному инвестору; крупные иностранные игроки сокового рынка, которые заинтересованы в выходе на соковый рынок РФ или увеличения своих долей на нашем рынке; крупные отечественные игроки, которым также будет выгодно приобрести дополнительные рыночные доли, производственные и инфраструктурные мощности.

Венчурные фонды

К компании "Троя-Ультра" они не проявили большого интереса. Причины, по словам Владимира Матвеева, для таких игроков очевидны – небольшая динамика капитализации, свойственная сектору рынка. "А венчурные фонды интересует рост капитализации не менее 20 % в год, в случае с "Троя-Ультра", рост капитализации которой не превышал 10 %, этот покупатель не заинтересовался соковой компанией"

Иностранные крупные игроки

Эти компании проявили высокий интерес, связанный с большой емкостью сокового рынка в РФ и его положительной динамикой, цивилизованностью и прозрачностью, а также умением российских соковых компаний играть по европейским правилам с точки зрения качества продукции. Но и эти покупатели не стали владельцами "Троя-ультра" по ряду причин: многие по– прежнему недостаточно доверяют бизнес-климату РФ, часто в иностранных компаниях присутствует желание обязательного продвижения в России своего мультинационального бренда вместе с уже существующими брендами приобретаемой компании. Ряд иностранных соковых холдингов – дискаунтеров, ориентированных на производство соков для торговых сетей, не смог дать конкурентных предложений из-за недостаточного, по их мнению, уровня развития мультинациональных торговых сетей в РФ и более высокой себестоимости производства относительно таких стран как Румыния, Украина, Испания.

Крупные отечественные игроки российского рынка

Заинтересованность проявили отечественные участники рынка (а это небольшое количество компаний), имеющие финансовые возможности для приобретения ООО "Троя-Ультра".

Особенности предпродажной подготовки

"Основное требование представителей всех групп компании – высокая прозрачность, – продолжает Владимир Матвеев. – А именно – консолидация всех материальных активов на одном юридическом лице, мощностей, недвижимости, прав аренды и собственности на землю, договоров по инфраструктуре, нематериальных активов, прозрачность всех бизнес-процессов".

Как оцениваются факторы риска

Владимир Матвеев отмечает, что при продаже предприятия очень важно уделить внимание задолженностям на предприятии энергетическим сетям или Водоканалу, если таковые имеются. Потому что очень часто они вводят покупателя в сомнение. Также необходимо правильно и грамотно вести всю необходимую документацию, где четко прописаны права собственности или аренды на имущество предприятия, быть максимально прозрачным предприятием на рынке.

Итог

Сроки интеграции ООО "Троя-Ультра" в ОАО "Лебедянский" составили полгода. Были объединены системы продаж и дистрибуции, система поставок сырья и комплектации, установились единые правила внутренних бизнес-процессов и единые стандарты технологии производства. Большинство торговых марок компании, которые занимают 81 % в структуре продаж "Троя-Ультра", получат дополнительное развитие.

Задание 2

Рассмотрите деятельность компании ОМК и ответьте на следующие вопросы:

1. Как компания использует стратегии вертикальной интеграции?

2. В чем компания видит повышение возможностей производств?

3. За счет, каких продуктов могут быть расширены продуктовой линейки?

4. Как используется стратегия диверсификации рынков?

ОМК – динамичная современная компания, один из лидеров металлургической отрасли России

Видение

Мы стремимся стать самой эффективной компанией в черной металлургии России, производящей продукцию для трубного и металлургического рынка. Мы хотим достичь удачного баланса диверсификации и глубокой интеграции производства, тем самым, защитив Компанию от спадов на отдельных рынках и переделах.

Миссия

Мы содействуем созданию экологически безопасных глобальных энергетических и транспортных коммуникаций, помогаем нашим клиентам качественно и минимальными издержками транспортировать людей и материалы на любые расстояния