Владимир Аверченков - Инновационный менеджмент

12.1. Сущность и содержание приемов инновационного менеджмента

12.2. Маркетинговый прием управления

12.3. Бенчмаркинг

12.4. Инжиниринг инноваций

12.5. Реинжиниринг

12.6. Бранд-стратегия инновации

12.7. Ценовой прием управления

12.8. Франчайзинг

Прием означает способ воздействия. Прием инновационного менеджмента– это способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на управляемую подсистему (объект управления), которая включает инновации, инновационный процесс и отношения на рынке реализации инновации . Движение инновации от ее возникновения до диффузии связано с движением инвестиций, вложенных в эту новацию. Поэтому все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения инноваций на рынке. Таким образом, общим содержанием всех приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между продуцентом, или продавцом, инновации, с одной стороны, и покупателем этой инновации, с другой.

Воздействие приемов инновационного менеджмента может быть направлено на область производства и/или продажи нововведения. Эти направления определяются структурой инновационного процесса.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на следующие группы:

1. Приемы, воздействующие только на производство инновации.

2. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

3. Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

Классификационная схема приемов инновационного менеджмента приведена на рис. 12.1.

Первая группа приемов , воздействующая только на производство инноваций, имеет своей единственной целью создание нового продукта или новой операции (технологии) с высокими качественными параметрами. К этим приемам относятся бенчмаркинг и способы маркетинговых воздействий на инновации, а именно способы маркетинговых исследований и планирования маркетинга инноваций.

Вторая группа приемов инновационного менеджмента охватывает такие приемы, как инжиниринг инновации, реинжиниринг инновации, бранд-стратегию инновации.

Рис. 12.1. Классификационная схема приемов инновационного менеджмента [1]

В состав третьей группы приемов инновационного менеджмента входят ценовой прием управления и франчайзинг. Главная цель всех приемов этой группы – это ускорение продажи инновации с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей от этой продажи в будущий период.

В практике инновационного менеджмента используются также приемы фронтирования рынка, мэрджера и другие, подробно не рассматриваемые в данном пособии.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности же маркетинга инноваций обусловлены двумя факторами:

♦наличием новых продуктов;

♦наличием новых операций, то есть технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителя к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями [1].

Маркетинг инноваций– это процесс, который включает планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и собственно маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга– это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей. Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности продуцента на рынке. Концепция требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знании законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, наконец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами).

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций.

Такими функциями являются:

♦сбор информации;

♦маркетинговые исследования;

♦планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;

♦реклама;

♦реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сам продукт, операции (то есть технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает целый комплекс видов деятельности [1]:

1) изучение поведения производителей-продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;

2) анализ возможностей рынка и его секретов;

3) изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;

4) анализ реализации инноваций;

5) изучение конкурентов;

6) выбор ниши рынка, то есть наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

Маркетинговая деятельность– это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).