Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

Рынок в широком смысле – это общественная форма, механизм организации хозяйственной деятельности. В самом упрощенном варианте в него входят: спрос, предложение, рыночное равновесие и конкуренция товаропроизводителей. Исследование положения дел на рынке называется исследованием конъюнктуры рынка. Полный цикл работы серьезных рекламных агентств или PR-компаний начинается с исследования рынка и зависит от маркетинговых стратегий и тактик по управлению положением дел на рынке. Рассмотрим основные компоненты рынка.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА. Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил факторов и условий.

Исследование конъюнктуры рынка имеет четыре принципиально отличительные черты:

– анализ динамических закономерностей и тенденций;

– исследование пропорциональности развития;

– анализ устойчивости рынка: его оценка в статике и динамике;

– анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Динамичность – важнейшее свойство рынка, это его способность обновляться, расти. Стихийность рынка остается его главным признаком.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей:

1. Масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле – продаже товара.

2. Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения.

3. Тип рынка – конкурентный, монополистический (разнообразие классификаций типов рынков – см. ниже).

4. Устойчивость (уровень) рыночного спроса – оценка вероятности потерпеть поражение на рынке.

5.Сила и размах конкурентной борьбы – число и сила конкурентов.

6.Цикличность рынка – повторяемость ситуации, положение рынка в определенной точке.

7. Средняя норма прибыли – сумма валовой и чистой прибыли.

8. Тенденции развития рынка и прогноз на будущее.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка. Потенциал подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. А потребительский – определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

Второй характеристикой является сбалансированность рынка. Она определяется соотношением спроса и предложения. Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый (соотношение показателей динамики), косвенный (с помощью индикаторов неформальных и экспертных оценок). В следующих параграфах зависимость спроса и предложения друг от друга, понятие эластичности спроса и предложения и прочие важные атрибуты рынка будут рассмотрены более детально.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.

Для динамического рынка характерно явление цикличности. Сезонная цикличность обусловлена сезонностью сельскохозяйственного производства и сезонно-климатическими изменениями потребностей потребителей.

Вторым видом цикличности рынка является экономическая цикличность. Согласно экономической теории в своем развитии рынок проходит ряд циклов (подъем – спад).

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения, уровня цен. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются следующие приемы и методы: экстраполяция ряда динамических показателей, интерполяция ряда предложения, расчет коэффициентов эластичности спроса цен и товарного предложения, метод экспертных оценок, метод аналогии, ретроспективного анализа и проч.

Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов – это перенос закономерностей и тенденций из прошлого на будущее.

Метод интерполяции динамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри его. Методы экстраполяции и интерполяции не учитывают изменение факторов рынка во времени.

Эластичностью называется способность спроса меняться под влиянием изменений какого- либо фактора (см. следующие параграфы). Изменение элементов рынка зависит от большого количества числа факторов. Эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.

Исследование конъюнктуры рынка часто называют – маркет-аналитика. Маркетинговые исследования обязательны для принятия верных управленческих решений. Их можно разбить на два основных блока: сбор информации и ее аналитическое исследование, о последнем мы упомянули выше. На изменение конъюнктуры рынка в первую очередь влияют – уровень развития экономики и характер производства потребления. Рабочие показатели для анализа рынка можно также классифицировать следующим образом:

1) Внутренние показатели. Сюда входят:

– динамика производства товара (-ов);

– загрузка производственных мощностей;

– динамика инвестиций в отрасль и т.д.

2) Обще-рыночные показатели. Сюда входят:

– динамика и структура спроса и предложения;

– динамика оптовой и розничной торговли;

– размеры продаж в кредит и проч.

3) Показатели, характеризующие особенности международной торговли и динамику оптовых цен в ведущих странах.