Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

Рынок в широком смысле – это общественная форма, механизм организации хозяйственной деятельности. В самом упрощенном варианте в него входят: спрос, предложение, рыночное равновесие и конкуренция товаропроизводителей. Исследование положения дел на рынке называется исследованием конъюнктуры рынка. Полный циклработы серьезных рекламных агентств или PR-компаний начинается с исследования рынка и зависит от маркетинговых стратегий и тактик по управлению положением делна рынке. Рассмотрим основные компоненты рынка.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА. Конъюнктура рынка– это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке наданный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил факторов и условий.

Исследование конъюнктуры рынка имеет четыре принципиально отличительные черты:

– анализ динамических закономерностей и тенденций;

– исследование пропорциональности развития;

– анализ устойчивости рынка: его оценка в статике и динамике;

– анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Динамичность– важнейшее свойство рынка, это его способность обновляться, расти. Стихийность рынка остается его главным признаком.

Состояние рынкаможно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей:

1. Масштабрынка – его емкость, объем операций по купле – продаже товара.

2. Степень сбалансированности рынка –соотношение спроса и предложения.

3. Тип рынка– конкурентный, монополистический (разнообразие классификаций типов рынков – см. ниже).

4. Устойчивость (уровень) рыночного спроса –оценка вероятности потерпеть поражение на рынке.

5.Сила и размах конкурентной борьбы –число и сила конкурентов.

6.Цикличность рынка– повторяемость ситуации, положение рынка в определенной точке.

7. Средняя норма прибыли –сумма валовой и чистой прибыли.

8. Тенденции развития рынка и прогноз на будущее.

Анализрыночной конъюнктуры следует начинатьс характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка . Потенциалподразделяется на производственный и потребительский.Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. А потребительский – определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

Второй характеристикойявляется сбалансированностьрынка. Она определяется соотношением спроса и предложения. Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый (соотношение показателей динамики), косвенный (с помощью индикаторов неформальных и экспертных оценок). В следующих параграфах зависимость спроса и предложения друг от друга, понятие эластичности спроса и предложения и прочие важные атрибуты рынка будут рассмотрены более детально.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры.Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа измененияосновных показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.

Для динамического рынка характерно явление цикличности. Сезонная цикличностьобусловлена сезонностью сельскохозяйственного производства и сезонно-климатическими изменениями потребностей потребителей.

Вторым видом цикличности рынка является экономическая цикличность.Согласно экономической теории в своем развитии рынок проходит ряд циклов (подъем – спад).

Прогноз рынка –это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения, уровня цен. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются следующие приемы и методы: экстраполяция ряда динамических показателей, интерполяция ряда предложения, расчет коэффициентов эластичности спроса цен и товарного предложения, метод экспертных оценок, метод аналогии, ретроспективного анализа и проч.

Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяциидинамических рядов – это переносзакономерностей и тенденций из прошлого на будущее.

Метод интерполяциидинамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри его.Методы экстраполяции и интерполяции не учитывают изменение факторов рынка во времени.

Эластичностьюназывается способность спроса меняться под влиянием изменений какого- либо фактора (см. следующие параграфы). Изменение элементов рынка зависит от большого количества числа факторов. Эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.

Исследование конъюнктуры рынка часто называют – маркет-аналитика.Маркетинговые исследования обязательны для принятия верных управленческих решений. Их можно разбить на два основных блока: сбор информации и ее аналитическое исследование, о последнем мы упомянули выше. На изменениеконъюнктуры рынка в первую очередь влияют – уровень развития экономики и характер производства потребления. Рабочие показатели для анализа рынка можно также классифицировать следующим образом:

1) Внутренниепоказатели. Сюда входят:

– динамика производства товара (-ов);

– загрузка производственных мощностей;

– динамика инвестиций в отрасль и т.д.

2) Обще-рыночныепоказатели. Сюда входят:

– динамика и структура спроса и предложения;

– динамика оптовой и розничной торговли;

– размеры продаж в кредит и проч.

3)Показатели, характеризующие особенности международной торговли и динамику оптовых цен в ведущих странах.