Ольга Масленникова - Инструменты современного маркетинга

В настоящее время все болеe очевидной становится активизация процесса глобализации. Этот процесс захватывает все сферы деятельности мирового хозяйства, совпав с закономерными этапами перехода российской экономики от административно-командной к рыночной. Это, в свою очередь, находит отражение в эффективности деятельности участников экономических отношений в нашей стране, в том числе и в сфере малого бизнеса. Далеко не все субъекты предпринимательства оказались готовы к участию в мировых процессах как с экономической, юридической, так и психологической точки зрения. Поэтому высокие темпы внедрения международных норм маркетинга стали наиболее актуальными и обоснованными, а, главное, позволили сравнительно быстро адаптировать общемировые тенденции к реалиям современной России.

В современном маркетинге значительная роль в эффективном его развитии принадлежит таким его инструментам, как: брендинг, бенчмаркинг и франчайзинг.

Брендинг является инструментом, благодаря которому повышается эффективность рыночных процессов в экономике. Следует подчеркнуть, что брендинг в российских условиях приобрел значимую роль в конце XX-начале XXI веков и продолжает постоянно повышать свое значение. Это связано, в первую очередь, с тем, что в настоящее время благодаря брендингу повышается качество продукции, улучшается товарооборачиваемость и другие аспекты, связанные с производством и реализацией продукции массового спроса.

Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:

• юридическим инструментом;

• системой отождествления;

• компанией;

• идентификационной системой;

• образом в воображении покупателей;

• личностью;

• отношением;

• добавленной ценностью;

• эволюционирующей сущностью.

Бенчмаркинг, как один из важнейших инструментов маркетинга позволяет изучить конкретные преимущества конкурентов и перенести эти преимущества в производственную и торговую деятельность для повышения эффективности функционирования организации. Однако, бенчмаркинг ни в коем случае не является промышленным шпионажем, а необходимую для организации информацию черпает из открытых источников.

Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. В его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 сотрудниками Кембриджского института стратегического планирования (США), установившими, что для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.

Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно определить вероятность успеха бизнеса.

Таким образом, бенчмаркинг – это деятельность, включающая:

– обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;

– изучение того, что другие предприятия делают лучше – усовершенствование использования методов работы лучших предприятий.

Франчайзинг можно рассматривать именно в качестве одной из форм обеспечения эффективного развития международного предпринимательства в условиях интеграции экономики России в международное экономическое пространство. Следует также отметить, что даже отсутствие элементарных законодательных норм, регулирующих деятельность франчайзинговых предприятий на территории России, существенно тормозит данный процесс, хотя и не является для него непреодолимым препятствием. Следовательно, данный вопрос является как никогда актуальным для современной российской экономики.

Оживление российской экономики самым непосредственным образом связано с развитием малого бизнеса. В последнее время роль этого сектора экономики серьезно переосмыслена. Сегодня он рассматривается как необходимое условие саморазвития и устойчивости всей экономической системы.

Проведенное исследование показало, что современная практика стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что одним из главных направлений в формировании успешного малого бизнеса является образование всевозможных сетевых структур, в рамках которых малые предприятия, сотрудничая с крупными предприятиями, создают благоприятные условия для взаимной поддержки.

Обобщение различных эмпирических, статистических, аналитических и библиографических данных позволило определить, что ярким примером таких структур является система франчайзинга. Развитие франчайзинга способно, если не решить, то, по крайней мере, значительно ускорить ликвидацию многих проблем малого бизнеса.

Франчайзинговая форма сотрудничества характеризуется максимальным уровнем эффективности при минимальных начальных вложениях ее участников, что особо хорошо видно на примере франчайзинга международного масштаба при создании глобальных франчайзинговых сетей. Такие принципиально важные вопросы, как форма собственности и доля участия, способ сотрудничества и приносимый экономический эффект, формируют при создании франчайзинговой структуры своего рода ноу-хау 1 1 «Ноу-хау» – это объем информации, имеющий практическое применение, но не оформленный патентом или другими аналогичными документами. и предоставляются франчайзером франчайзи наряду с другими правами. При этом постоянно отслеживаются даже самые минимальные возможности корректировки работы в рамках франчайзинга. Универсальность и эффективность данной системы доказываются высокими темпами развития франчайзинговых сетей в мире. Например, десять крупнейших франчайзеров, принадлежащих главным образом сфере фастфуда и гостиничному сектору («Макдональдс», «ПиццаХат», «Бургер Кинг», «Холидэй Инн» и др.), обеспечили себе годовой доход, достигающий 100 000 млн. долл. в 2004 г., а общее количество их франчайзинговых компаний во всем мире составило более 40 тысяч. При этом наибольшее распространение они получили в быстро окупаемых высокоунифицированных отраслях.