Дмитрий Губин - Губин ON AIR: Внутренняя кухня радио и телевидения

Есть еще одна вещь, которая связана с распространением эффекта популярности. Кто из вас знает, что такое вирусный маркетинг? Один только человек? Это идея продвижения продукта по принципу компьютерного вируса . От потребителя к потребителю, минуя прямую рекламу. Например, в Москве появляются билборды с надписью «i-скоро». Причем «i» пишется как i-pod. И одновременно появляются четыре новых сайта. Один называется i-Russia tunes, другой – я боюсь ошибиться, но идея примерно в этом – i-Russia Аpple и т. д. и т. п. И, разумеется, на тех сайтах и на форумах, где собираются поклонники айподов, вскоре вовсю начинается обсуждение, что i-tunes, то есть система скачивания музыкальных файлов для пользователей айподов, начинает действовать и для пользователей в России. «Ура, будет старт русского ай-тьюнс!» И все ждут. Не ведая, что вся эта история на самом деле является частью вирусного маркетинга презервативов Contex, потому что вскоре старый билборд сменяется новым, где есть изображение надкушенного яблока и слоган: «i-Contex – загляни на сайт!» А на сайте i-contex рекламируются презервативы Contex, точнее, i-Contex. И на сайте сообщается, что «это презервативы будущего, но которые будут в продаже скоро, уже в 2040 году, и они используют нанотехнологии, а поэтому самоочищаются и имеют встроенную память» (Смех.) Вот это типичный вирусный маркетинг: кто-то садится на хвост чужого успеха и это воспринимается как прикол. Я думаю, даже вы эту шутку про презервативы со встроенной памятью кому-нибудь перескажете. Об этом писали фактически все газеты, вся деловая пресса.

Из зала. А здесь нет нарушения авторских прав?

Губин. Есть, а кому предъявить претензии? Четырем сайтам, из которых три уже благополучно закрылись?

Из зала. Производителю презервативов Contex.

Губин. Сontex уже высказала свое громкое возмущение тем, что ее имя использовали. Contex не регистрировала эти сайты, она не заказывала рекламную кампанию.

Из зала. Но если на билборде написано Contex, то почему нельзя подать в суд?

Губин. Потому что там написано не Contex, а i-Contex. Это все равно что мне на Андрея Губина в суд подать за использование моей фамилии. (Смех.) Все очень хорошо просчитано. Все понимают, все говорят: «Какие прохиндеи!» – но запоминают навсегда, а потом в аптеке машинально покупают Contex. Ну, или не машинально, а чтобы девушке потом вечерком историю с i-Contex рассказать. Проверить, как там встроенная память работает… (Смех.)

Вот еще формы нестандартной рекламы. Одна радиостанция в Берлине устроила временную стеклянную студию, которую установила чуть ли не на Берлинской стене, и в этой стеклянной будке сутки напролет работали все диджеи. Разумеется, снимки со стеклянной студией, висящей на стене, обошли все журналы и газеты, причем абсолютно бесплатно. Другие станции использовали флешмоб, который организовывали посредством SMS: всем нужно было в одном и том же месте включить одновременно одну радиостанцию. Это совершенно новые типы маркетинга, которые стоят очень дешево, но имеют дело с феноменом представления о реальности – с представлением о представлении, что такое модно или не модно. Я уже не говорю о том, что реклама давным-давно не отображает действительные потребительские свойства предметов. Этого нет с тех пор, как появились бренды, а бренды – не предметы, а представления.

Теперь скажите, пожалуйста, а в отношении кого все эти знания нужно применять, рекламодателей или слушателей?

Из зала. Для обоих.

Губин. У меня все же ощущение, что все эти приемы в большей степени применимы в отношении рекламодателей. Объясню на примере из области печатных СМИ. Вот журнал Robb Report , который я редактирую. В нем 280 страниц, из них 40 % отведено под рекламу яхт, вилл, самолетов и бриллиантов – так, что считать их можно уже не на караты, а килограммы. Это журнал о роскоши, в нем, повторяю, 280 страниц. А еще недавно мы выходили, условно, на 200 страницах, потому что рекламы было меньше, а закон ограничивает для периодики рекламу именно 40 % площадей. Что произошло? У нас сменилась команда? Нет, она та же. Выросла аудитория? Да нет, мы закрытое издание, распространяемся по прямой рассылке… А просто мы заплатили за редизайн модному дизайнеру и он создал новое представление о нашем журнале! Он создал нам новый дизайн в стиле глэм-барокко: эти серебряные рамки, тиснение – он стал весь в виньеточках и рамочках, в тонких таких черно-белых декадентских орнаментах. Даже вместо фото авторов даются теперь их графические портреты. Деньги, которые мы заплатили дизайнеру, – это очень большая сумма. Но одна полоса рекламы у нас стоит, условно говоря, 10 000 евро. Мы окупились на первом же номере с новым дизайном. Мы не изменили журнал в части содержания, мы как писали про яхты и недвижимость на островах, так и пишем, мы всего лишь изменили представление о реальности. Причем у рекламодателя. Потому что рекламодатель – это очень-очень интересно – не в силах бороться с личными интенциями. Вам говорят: «Рекламодателю нужно знать качественный состав вашей аудитории», – верно, это важно. Но конечное решение будет основано совершенно на иных мотивах.

Попробую показать это на другом журнальном примере. Вот у меня в руках пятилетней давности номер журнала FHM . Очень хороший, с дивными заголовками, замечательно смешной номер. Как вам заголовок «Утренний намаз»? Это про средства для бритья. Но выпуск конкретно этого номера принес журналу 100 000 долларов убытка. Дело в том, что в нем шел разговор о… Ну, скажем так, о некотором специфическом виде близких отношений между взрослыми особями Homo sapiens. Журнал FHM был славен тем, что такие штуки себе позволял. И все было бы ничего: здесь на обложке Кайли Миноуг в купальнике, и рассуждения девушек об опыте такого типа отношений вполне поучительны, и даже идея опубликовать нецензурированные дневники юношей с опытом такого типа отношений вполне отвечает эффекту fag hag, но фото! Вся эта тема была проиллюстрирована отчего-то фотографиями никаких не двусмысленных юношей или однозначных девушек, а, вновь прибегну к эвфемизму, дабы ничьи нежные чувства не оскорбить, – а фотографиями человеческого естества в некотором варианте его неприглядности. И глава представительства Toyota, который по-русски не говорит, пролистав этот номер, увидел снимки и сказал: «Моя реклама здесь? Никогда!» 100 000 долларов растворились мгновенно. Хотя для Toyota, прежде дававшей рекламу, все в FHM осталось прежним: аудитория, тираж, сексуальный контент. Более того, скандальный номер прибавил читателей. Но я держу этот старый номер (он вышел еще до того, как я стал главредом FHM ) специально как материальное подтверждение: представление о реальности выливается в конкретную материальную прибыль или в конкретные материальные убытки. Потому что влияет на рекламодателя. Пусть после этого кто-нибудь меня убедит, что рекламодателю, который присматривается к вашему СМИ, важны в первую очередь количественный и качественный состав аудитории или ее динамика. Ему важно качество представления о реальности.