Тони Баумгартен - Основная книга таргетолога

При написании маркетингового плана или разработке маркетинговой стратегии учитывается таргетинг. Это часть глобальной методологии сегментации и позиционирования, два других важных шага перед разработкой маркетингового плана.

В маркетинге таргетинг заключается в выборе сегментов рынка, в которых компания хочет позиционировать себя, чтобы предлагать свои продукты или услуги потребителям. Таргетинг – это часть общей маркетинговой стратегии. Этот шаг выполняется после сегментации, которая состоит из оценки и категоризации целевого рынка путем создания групп потребителей в соответствии с различными социально-демографическими и поведенческими критериями.

После того, как вы определили таргетинг, наступает этап позиционирования, который будет заключаться в определении предложения, предлагаемого в соответствии с сегментом, с помощью комплекса маркетинга (4P: продукт, цена, место, продвижение). Следует отметить, что маркетинговый таргетинг важен для определения стратегического позиционирования, привлекательного по сравнению с конкурентами.

Таргетинг позволяет более эффективно ориентировать свои маркетинговые действия и не распыляться за счет инвестиций в сегменты с низким потенциалом.

Существуют разные стратегии таргетинга. Они представляют собой различные варианты, доступные компании для определения рыночных сегментов, в которых она желает позиционировать себя.

Существует 3 стратегии таргетинга:

Стратегия недифференцированного маркетингового таргетинга: она заключается в том, чтобы не принимать во внимание различные сегменты, составляющие рынок, поскольку они не допускают дифференцированного подхода. Поэтому мы собираемся предложить уникальное предложение, которое сможет удовлетворить наибольшее количество людей. Недифференцированный таргетинг обычно подходит, когда покупатель более чувствителен к цене, чем к характеристикам продукта. Это менее затратная стратегия, но она, тем не менее, сопряжена с риском потери доли рынка перед конкурентами, более специализированными на том или ином сегменте рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга: предложение, адаптированное для каждого сегмента. Обычно это адаптировано к зрелым рынкам, это подразумевает наличие нескольких предложений и, следовательно, маркетинговых стратегий, специфичных для них и адаптированных к цели, что означает больше затрат и маркетинговых инвестиций, чем для недифференцированной стратегии.

Стратегия концентрированного маркетингового таргетинга: она состоит в таргетинге только на один сегмент рынка. Подходит для компаний, специализирующихся в какой-либо сфере деятельности или желающих выйти на нишевые рынки. Очевидно, это требует очень хорошего анализа и знания сегмента, в котором мы должны позиционировать себя как специалист. Позиционирование себя в одном сегменте представляет риски в случае выхода на рынок подрывного конкурента или просто с лучшим предложением. Вот почему необходимо будет постоянно задаваться вопросом, чтобы переоценить его конкурентную позицию, эволюцию рынка и его среды и, наконец, ожидания ваших целей.

Чтобы определить, на какой сегмент(ы) хочет нацелиться бизнес, необходимо учесть несколько важных моментов:

Привлекательность сегмента: определение его размера.

Конкуренция: проведите анализ других игроков, позиционируемых в этом сегменте (формирование рынка, восприятие потребителей и лояльность).

Инвестиции/стоимость при входе: определите важность инвестиций для достижения хорошего входа в выбранный сегмент рынка.

Образ клиента: начните с более точного определения вашей основной цели, чтобы помочь себе позиционировать себя

Именно путем проведения этих различных анализов компания сможет определить сегмент (ы), на котором она будет позиционировать себя.

Любая компания должна определить четкую стратегию, чтобы выделиться среди конкурентов, продвигать свой бренд и свою продукцию. Однако это упражнение может быть сложным по своему исполнению. Откройте для себя три момента, из которых состоит маркетинговая стратегия, а именно сегментация, таргетинг и позиционирование.

Маркетинговая сегментация – это стратегический процесс, заключающийся в разделении рынка на сегменты. Каждый сегмент состоит из потребителей с общими характеристиками, такими как социально-демографические характеристики, покупательская привычка или даже проблемы.

Проведение маркетинговой сегментации рынка позволяет получить реальное конкурентное преимущество. Действительно, это стратегическое упражнение позволяет лучше узнать и понять поведение потребителей. Компания, которая тратит время на сегментирование своего рынка, может лучше адаптировать свое предложение и коммуникацию.

Рынок сегментируется по разным критериям. Эти критерии определяют как поведение, так и профиль потребителей. Таким образом, чтобы правильно сегментировать рынок, необходимо применять следующие критерии:

Социально-экономические критерии, касающиеся социально-профессионального класса, дохода и уровня образования.

Социально-демографические критерии по возрасту, полу, семейному положению и месту жительства.

Психологические критерии, касающиеся ценностей, образа жизни и интересов.

Критерии, касающиеся покупательского поведения, то есть привычек потребления и использования продуктов.

Компания, целью которой является B2B («Бизнес для бизнеса», т. е. профессиональная цель), заменяет социально-экономические и социально-демографические критерии организационными критериями, то есть характеристиками компании, ее числовым бизнесом, размером и стажем работы.

Определяются путем исследования рынка.

Исследование рынка состоит из опроса группы потребителей с целью сбора полезных данных о потенциальных клиентах; оно основано на анкете.

Выбор вопросов чрезвычайно важен. Они должны следовать логике воронки и начинать от самого общего до самого точного. Задаваемые вопросы должны дать возможность понять:

Покупательская мотивация целевых клиентов.

Потребительские привычки.

Частота покупок.

Психологическая цена.