Артём Лебедев - Ководство

Человек, которому есть что сказать самому, позволяет другим иметь свое мнение. Это заключается и в том, чтобы не мешать другим ошибаться, когда они этого хотят.

Первым делом после записи слов на диктофон журналист надевает маску плохого литературного редактора и переписывает чужие слова. Меняет в прямой речи «члена совета директоров» на «топ-менеджера» с такой легкостью, как будто правит свои собственные слова. Так же поступает и дизайнер: ему все равно, сколько пуговиц должно быть на рукаве пиджака. Посмотреть в любой рекламе в первом попавшемся журнале он не может — это уже проверка факта. Журналист довольствуется информацией, полученной по ссылкам из первой десятки результатов поиска на Яндексе, потому что он не хочет знать, что бывает еще и вторая десятка. Дизайнер идет на Getty Images и счастлив картинкам из первого же экрана, потому что сам он так красиво все равно не снимет, а тут готовенькое.

Журналист перепечатывает материал без ссылки на статью, опубликованную другим журналистом, который забыл посмотреть, что взятый им за основу источник датирован первым апреля. Дизайнер берет логотип для баннера, не обратив внимания, что логотип размещен в сборнике пародий.

Журналист не умеет слышать собеседника, дизайнер — заказчика, хотя иногда те говорят даже больше, чем хотели бы, но они могли бы и не стараться. Для дизайнера и журналиста любая работа — импровизация на тему заданных ключевых слов.

Чтобы убедиться в точности перечисленных тут описаний, спросите у любого, у кого брали интервью с диктофоном, что он думает по поводу результата. Узнайте у заказчиков, что они думают о дизайнерах и их ассоциативном ряде.

Хозяйке на заметку

Например, часто можно услышать даже от уважаемых людей, что роман Льва Толстого в старой орфографии назывался «Война и мiръ». И что с утратой старой орфографии мы так много смысла потеряли (мiр через и десятеричное — это вселенная, общество, а мир через обычную и — антоним войны).

Ну что может быть проще, чем просто взять да посмотреть, как это было?

Когда появился анонс клавиатуры Optimus, с автором (клавиатуры и по совместительству данного параграфа) связался журналист из издания Wired, задавший несколько вопросов. Вслед за ним появился человек, занимающий в этом же журнале должность fact-checker (уточнитель), приславший перечень фактов, которые предстояло подтвердить, уточнить или опровергнуть. Ничего подобного автору в отечественной практике встречать, увы, не приходилось.

15 декабря 2005

Лирическое отступление

Маркетинг — это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за «альтернативные» способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.

Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Нас не интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенника базы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.

Есть два таких способа: спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даже небольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем, что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хороша ровно тем же, только стоит денег.

Лирическое отступление

Главным предметом спекуляции среди маркетологов является понятие «целевой аудитории». Якобы можно ее исследовать, адресовать ей сообщения и продавать что-либо ее представителям.

Честно было бы говорить только об определенном круге людей, образующемся по факту приобретения товара или услуги.

Автор готов признать существование целевых аудиторий только в том смысле что у него 47-й размер обуви, и он не обращает внимания на ботинки меньших размеров.

Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи, — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.

Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза.

— Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения?

Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, так что им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активных старается заткнуть, чтобы не сбивали остальных.

За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика и жуют холодный чиккен макнаггетс, запивая растворимым кофе (обсуждают эту в фиолетовой кофточке).

— Я думаю, что это престижная упаковка, да.

— Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, я бы не купила бы его.

— А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу, и название плохо откернено…

— Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор. — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?

В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.

— Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?

В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.

— Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!

И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям.

Хозяйке на заметку

В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог.

Не пользуются фокус-группами и в компании Apple.

Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.