Андрей Парабеллум - Удвоение продаж в интернет-магазине

Появляется закономерный вопрос: зачем делать самые низкие цены, если их нереально найти и по ним покупают самые проблемные клиенты?

Второй, не менее важный вопрос: если в итоге с самой низкой ценой может оказаться только один интернет-магазин в нише (причем, скорее всего, не самый успешный), то за счет чего живут остальные магазины, где не самые низкие цены?

Если у вас с конкурентом абсолютно одинаковые условия доставки, гарантии и ваше предложение не кажется посетителю более выгодным, ценным, естественно, человек купит товар там, где дешевле.

Это рационально, так как при прочих равных условиях остается принимать решение по цене, просто не остается выбора. Вывод: цена должна быть разумной – не зашкаливать, но и не являться самой низкой

Если вы пытаетесь конкурировать по ценам, график цены – спроса в вашем случае будет выглядеть, как на рис. 1: количество клиентов достаточно большое, при этом прибыль минимальная.

Если же вы работаете в интернет-магазине по средним рыночным ценам в своей нише, то график цены-спроса будет таким, как на рис. 2.То есть у вас будет средний объем продаж со среднестатистической прибылью.

Рис. 1. Высокий объем продаж, но маленькая прибыль

Рис. 2. Средняя прибыль, средний объем продаж

Чтобы охватить максимальную аудиторию и при этом не привлекать много «дешевых» проблемных клиентов, нужно сделать три группы наценок на свои товары в интернет-магазине, причем не в равных пропорциях.

Около 5 % в каждой категории товаров (самое ходовое) нужно сделать очень дешевыми (с низкой маржой) или выделить несколько высококонкурентных товаров с минимальной наценкой. За счет этих товаров-локомотивов вы привлечете дополнительных клиентов, которые хотят сэкономить.

Данные товары активно пиарятся в рекламе. Цель – не заработать, а привлечь клиентов, которым во время совершения заказа можно продать еще что-нибудь, т. е. увеличить сумму их покупки, а потом сделать постоянными клиентами, которые будут покупать снова и снова.

Клиентам, покупающим такие товары, предлагайте недорогие, но высокомаржинальные сопутствующие товары. Как это делать грамотно, поговорим в следующей главе. Таких товаров не должно быть много – максимум 5 % от общего количества. Как показывает практика, этого вполне достаточно.

Вторая группа товаров в каждой категории должна иметь среднюю маржу, чуть выше, чем у конкурентов, – на 5-10 %. Таких товаров должно быть около 85–90 % от общего количества.

Наконец, третья ценовая группа, не очень большая, предназначена для премиум-сегмента. Туда входят товары с очень большой маржой, цена на которые должна быть значительно выше других аналогичных товаров в вашем интернет-магазине.

Не продавая дорогие товары с высокой маржой, вы теряете очень много легкой прибыли, так как даже при незначительном количестве покупателей премиум-сегмента вы получаете огромную прибыль. Это хорошо видно на рис. 3.

Рис. 3. Низкий объем продаж, но высокая прибыль

Суммарный объем продаж, а соответственно, и прибыль при наличии товаров класса люкс значительно увеличиваются.

Причем на фоне высоких цен премиум-товаров у вас станут охотнее покупать товары среднего класса со средней маржей, потому что они уже не будут казаться такими дорогими.

Ваш интернет-магазин должен ориентироваться на три категории клиентов, а не пытаться найти золотую середину Соответственно, будет как минимум три группы наценок – для бедных (бюджетная категория или для тех, кто хочет сэкономить), среднего класса и VIP-персон, для которых престиж и статус важнее цены.

Если посмотреть на график на рис. 4, то можно убедиться, что суммарная прибыль будет максимальной лишь в том случае, если охватывается наибольшее количество покупателей с разными финансовыми возможностями.

Рис. 4. Максимальная прибыль, максимальный объем продаж

Например, в категории «Горные лыжи» выделяем три группы цен для самих горных лыж – недорогие для новичков, для профессионалов и для особенно притязательных мастеров катания.

Затем делаем три группы цен на спортивную зимнюю одежду для лыжников и три категории для защитного оборудования (например, для бедных – обычный шлем, для среднего класса – более удобный с красивым рисунком и для богатых – шлем повышенной прочности с камерой высокого разрешения для съемки спуска).

Рассмотрим простой пример. Если ваш продукт стоит 4200 рублей, от того, что вы повысите цену до 4290 рублей, количество продаж, вероятнее всего, не изменится. Зато вы получите дополнительные 90 рублей чистой прибыли с каждой продажи.

Это кажется каплей в море – плюс какие-то 2 % с небольшим к цене. Но посмотрите на ситуацию в другом разрезе: при стандартной марже в 20 % прибыль с каждой продажи составляла 840 рублей, а после повышения цены мы увеличили ее еще на 90 рублей, то есть более чем на 10 %!!!

Таким образом, подняв цену всего на 2 %, мы добились пятикратного увеличения чистой прибыли – на целых 10 %.

Возьмем другой пример – с очень дешевым товаром и высокой маржей. Пусть товар стоил 50 рублей. При марже 40 % получаем 20 рублей прибыли с каждой продажи единицы продукции.

Подняв цену до 60 рублей (если это не товар ежедневного спроса, покупатель вряд ли заметит изменение), то есть на 20 %, мы получим 10 рублей дополнительной чистой прибыли с каждой продажи – и это даст увеличение прибыли от первоначального значения на 50 %!!!

Есть один важный момент, который надо учитывать при повышении цен. Если вы увеличиваете цену, например, на 10–15 %, можете потерять до 10 % клиентов, которые перестанут покупать товар из-за возросшей стоимости. Однако вы все равно можете оказаться в плюсе.

Например, ваш интернет-магазин продает товар стоимостью 400 рублей, который ежемесячно покупают в среднем 50 человек, – объем продаж данного товара составляет 20 000 рублей.