Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%

Как я уже говорил, выдача поисковика – слишком лакомый кусок, и мало какой маркетолог пренебрегает ею сегодня, спрос на услуги поисковых оптимизаторов удваивается, а иногда и утраивается каждый год.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТ

Допустим, мы провели рекламную кампанию с использованием инструментов поискового маркетинга, а в результате нашей рекламной деятельности получили какой-то конечный эффект, выраженный, например, в звонках и заявках в наши офисы. Все ли мы получили, что могли? Действительно ли эффективно были израсходованы средства? То, что мы получили, – это результат работы наших поставщиков или «случайный» результат? На все эти вопросы можно ответить, используя современные инструменты статистики.

Если мы использовали поисковое продвижение, то в первую очередь нам необходимо проанализировать позиции нашего сайта в выдаче поисковых систем по интересующим ключевым словам. Обычно оптимизаторы предоставляют отчетность вот такого характера (система статистики re-actor) – рис. 2.22.

Рис. 2.22

Прекрасно, когда наш сайт по ключевому слову находится в топ-3 выдачи поисковой системы; это автоматически означает, что практически все интересующиеся пользователи поисковика увидят наше объявление, а следствием показов, как известно, являются переходы аудитории на наш сайт.

Хорошо, если наш сайт по ключевому слову находится вообще на первой странице выдачи поисковой системы; тогда в зависимости от его позиции на странице мы можем быть уверены, что его увидит достаточное количество интересующихся пользователей.

Гораздо менее интересно находиться за пределами первой страницы, поскольку количество показов нашего объявления уже со второй страницы начинает стремительно падать, и как следствие мы не будем получать трафик на наш сайт.

Если мы размещали контекстную рекламув выдаче поисковых систем или размещали ее на сайтах партнерских систем, ожидаемым результатом нашей активности является трафик. Когда мы анализируем переходы на наш сайт, важно учитывать два основных показателя – стоимость посетителя и количество переходов.

Все системы контекстной рекламы предоставляют отчетность примерно следующего характера (рис. 2.23).

Рис. 2.23

На представленном отчете мы можем увидеть, сколько всего переходов сгенерировала контекстная сеть.

Однако кроме отчетности поисковиков здесь мы также можем воспользоваться одним из многочисленных сервисов интернет-статистики.

В результате нехитрого анализа предоставляемой отчетности можно лишний раз убедиться лишь в том, что рекламная кампания проводится и поставщики проявляют должную активность, но вот чтобы ответить на вопрос, а какова действительная эффективность моих вложений, требуется копнуть поглубже.

Использование поисковой системы в качестве маркетингового инструмента подразумевает эксплуатацию ее механизмов определения релевантности в рекламных целях. Именно релевантность (соответствие искомому) размещенного объявления ключевому запросу влияет на его «кликабельность»; именно релевантность оставляет пользователя на вашем сайте и стимулирует его активность, в том числе и коммерческую, выраженную в заполнении форм и заявок. Причем релевантность начинается задолго до продвижения.

Чтобы продвижение сайта было успешным, необходимо управлять несколькими составляющими:

♥ набором ключевых слов;

♥ текстом объявления, показываемого на рекламной площадке (в том числе и текстом сниппета, показываемого в поисковой системе);

♥ наполнением страниц сайта, на которые ведется трафик.

И чтобы оценить, насколько успешно проделана работа по подготовке сайта к продвижению, а также качество выбора ключевых слов и обеспечение соответствия слов страницам сайта, существует несколько показателей.

1. Сниппет (блок текста, показываемый органичной выдачей поисковой системой в ответ на запрос) и текст контекстного рекламного объявления должны максимально соответствовать ключевому слову, вводимому пользователем.

На представленном примере (рис. 2.24) мы видим на первом, втором и третьем местах в выдаче (самые показываемые и, следовательно, «кликабельные» места) три различных информационных сайта, материалы которых посвящены ипотеке в той или иной степени.

Если я ввел запрос «расчет ипотеки» с целью выяснить, а как вообще рассчитывается ипотека, то выдача будет релевантна и я получу то, что хотел.

Однако, если я ввел запрос с целью рассчитать ипотеку сейчас, тогда представленные сниппеты будут мне гораздо менее интересны и высока вероятность, что я воспользуюсь контекстной рекламой.

Собственно первичная проверка состоит в том, чтобы оценить, что показывает поисковая система вашим потенциальным клиентам в ответ на запросы, которые они вводят. В оценке данного фактора трудно обойтись без субъективизма; обычно, если вас устраивает не только позиция вашего сайта, но и содержание сниппета, значит, продвижение проводится успешно.

Рис. 2.24

2. Контент на сайте должен максимально соответствовать интересам пользователей (ключевым словам), которые переходят на сайт. В оценке такого соответствия субъективным мнением можно пренебречь, есть статистические инструменты.

Качество соответствия контента сайта ключевым словам и объявлениям можно проверить стандартными показателями любой системы статистики:

♥ глубина просмотра сайта– показатель говорит о том, насколько посетителя вообще заинтересовал наш сайт; чем больше страниц посетитель увидел, тем лучше;

♥ длительность просмотра страницы– показатель говорит о вовлеченности посетителя; чем дольше, тем выше вероятность, что посетители читают материалы;

♥ отказы– показатель говорит о релевантности страницы текущему интересу пользователя; чем меньше пользователей покидает страницу сразу после ее загрузки, тем выше релевантность.

В представленном примере (рис. 2.25) видно, что пользователи, переходящие из системы контекстной рекламы Yandex.Direct, в среднем в два раза больше просматривают страниц и в два раза больше времени проводят на страницах сайта. Также видно, что среди этих пользователей меньше тех, кто сразу же покидает сайт.