Коллектив авторов - Маркетинг

© Оформление. ООО «Издательство «Окей-книга», 2015

Термин «маркетинг» (англ. marketing – создание рынка, рынковедение) появился в экономической литературе США в конце XIX – начале XX в.

К основным предпосылкам возникновения и развития современного маркетинга относятся: развитие рыночных отношений и совершенство вание законодательства ведущих стран мира; научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда; рост конкурентной борьбы.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойсском, Мичиганском) был подготовлен самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных предприятий, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний.

Основоположником маркетинга как науки стал американский профессор Филипп Котлер , который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

С позиции предприятия маркетинг – это комплексная система организации и управления производственнохозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

Маркетинг– предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

С начала XX в. происходили серьезные изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Данные изменения повлияли на эволюцию маркетинга, прошедшего в своем развитии ряд этапов.

В течение первого этапа эволюции маркетинга – этапа сбытового маркетинга (до 1930-х гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции и поэтому назывался сбытовым. Для второго этапа развития маркетинга – этапа товарного маркетинга (конец 1940-х – начало 1970-х гг.) характерны высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; организация новых и новейших производств и высоких технологий; расширение международного разделения труда. Этап потребительского маркетинга был сформирован появлением на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции. Перед потребителями встала проблема выбора нужной продукции, что означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к предприятиям-производителям и их продукции.

Этап комплексного системного маркетинга обусловлен существенным ускорением и удорожанием научно-технического прогресса; ростом масштабов и усложнением форм конкурентной борьбы, а также необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличения финансовых рисков.

На данном этапе предприятия-производители нацелены на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль предприятия, покупательские потребности и интересы общества.

Специфика любого национального маркетинга определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К объективным факторам относятся размеры территории страны, население, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип общения, национальное потребление и религию. Таким образом, каждая национальная модель маркетинга имеет своеобразный объективно-субъективный коридор, в рамках которого она формируется.

С целью удовлетворения потребностей потребителей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Спрос– потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами, т. е. тем, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен– акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Различают следующие основные условия совершения добровольного обмена : сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны и должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Также каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и уверенной в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Принято выделять следующие основные условия осуществления сделки : наличие двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий осуществления; согласованного времени совершения и места проведения.

Сделка– коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самостоятельно изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.