Коллектив авторов - Маркетинг

В основную задачу службы маркетинга входит постоянное отслеживание потребностей потребителя, изучение деятельности конкурентов, т. е. выявление их вероятной деятельности и поведения на рынке.

Производственные и функциональные звенья предприятия координируют свою деятельность с работой маркетинговых служб предприятия. В свою очередь маркетинговые службы влияют на состояние и реализацию всех важнейших функций предприятия.

Принято выделять следующие основные функции руководителя службы (отдела) маркетинга на предприятии :

♦ выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

♦ разработка детализированных планов маркетинговой деятельности;

♦ оценка результатов маркетинговой деятельности;

♦ подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

♦ выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

Деятельность по управлению продуктом включает: планирование продуктовой стратегии; прогнозирование объема продаж; мониторинг характеристик продукции; рекламу; стимулирование продаж; маркетинговые исследования; выбор марки продукта, упаковки и этикеток; разработку новых и совершенствование выпускаемых продуктов; ценообразование; учет материальных запасов и организацию складских помещений; распределение и сбыт продукции.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой приводится перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указываются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Если, например, предприятие (организация) имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом, то ключевыми должностями в такой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

План маркетинга – одна из важных составляющих общего плана развития предприятия, определяющая рыночные цели организации вместе со способами их достижения. Помимо главного маркетингового плана предприятия разрабатываются также частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.

План маркетингапредставляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов.

В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями внешней среды.

В перечень основных задач, решаемых маркетинговым планом предприятия, входят определение целей деятельности компании; указание последовательности осуществления задач; донесение целей, задач и действий до сотрудников компании.

В общем виде структура плана маркетинга состоит из следующих разделов:

• аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании). Составляется после разработки всех разделов плана маркетинга;

• анализ рынка (рассматриваются отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы внешней среды);

• анализ деятельности самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон, потенциальных возможностей и угроз);

• описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др. Указываются также финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др.). Цели определяются по степени их важности и срокам достижения;

• стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга);

• план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая, что необходимо сделать, когда и кем это будет сделано, какие для этого необходимы материальные и финансовые ресурсы);

• маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга);

• контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости).

Конечная цель концепции маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. При достижении цели перед маркетологами могут стоять глобальные либо частные задачи.

К глобальным задачам маркетинга относят: обеспечение информированности, избирательности, эффективности покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг; координацию ресурсов предприятия; влияние на воззрения людей и образ их жизни; содействие улучшению качества жизни людей и др.

Частные задачи маркетинга зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов предприятия и других факторов.

Цели и задачи маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями и задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому цели ее являются прямым отражением общей миссии компании.

К основным целям маркетинга относятся:

♦ максимизация возможно высокого уровня потребления: предприятия пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов;

♦ потребительской удовлетворенности: выявление существующих потребностей и предложение максимально возможного ассортимента однородного товара. Поскольку уровень потребительской удовлетворенности измерить трудно, то оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно;

♦ выбора: сложность в реализации данной цели заключается в том, чтобы на рынке не возникло марочного изобилия и мнимого выбора;

♦ качества жизни: маркетинг должен обеспечивать не только достаточное количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.