Коллектив авторов - Маркетинг

Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге – к гибели предприятия.

Маркетинговый контроль– комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности с целью обнаружения появляющихся проблем и открывающихся возможностей и формулирования советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Принято выделять следующие основные типы маркетингового контроля :

• контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;

• контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;

• стратегический контроль – регулярная проверка соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы контроля за выполнением годового плана :

1) установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);

2) замер показателей текущей деятельности;

3) анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;

4) корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.

В перечень средств контроля за выполнением годовых планов входят:

• анализ возможностей сбыта, т. е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;

• анализ доли рынка – определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

• наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

В состав контроля прибыльности входят:

• выявление всех издержек по продаже товара;

• выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;

• расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;

• определение наиболее эффективных корректирующих действий.

Контроль за исполнением стратегических установок проводится с целью убедиться в том, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Ревизия проводится по всем факторам, влияющим на маркетинг: демография, экономика, политика, НИОКР, природа, культура, рынки, конкуренты, системы распределения, поставщики, вспомогательные организации, контактные аудитории, структуры маркетинга.

Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности, выявление возможных проблем и выдачу плана их преодоления.

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;

• определение периодичности проведения ревизии;

• определение области ревизии;

• разработка бланков для ревизии;

• проведение ревизии;

• представление результатов руководству и принятие решений.

Ревизия проводится сотрудниками специализированных предприятий по заказу предприятия.

В план ревизии маркетинга включаются ревизия маркетинговой среды, стратегии маркетинга, организации службы маркетинга, системы маркетинга, результативности, функциональных составляющих маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда – макросреда предприятия. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка:

• демографические (предприятию важно, какая группа населения приобретает и производит данный товар);

• экономические (руководство должно учитывать экономическую ситуацию в стране);

• политико-правовые (необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности);

• научно-технические (внедрять в производство разработки НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара);

• природные (дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также действия государства по проблеме регулирования природных ресурсов);

• культурные (отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек).

Маркетинговая среда предприятия– совокупность субъектов и факторов, влияющих на успешную деятельность всего предприятия; бывает внешней (макросреда) и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Предприятия-специалисты – организации, которые помогают предприятию в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – место, выбранное предприятием для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании, помогающие предприятию в финансовых и страховых вопросах. Клиенты – лица или организации, имеющие с предприятием деловые взаимоотношения. Общественность – публика за пределами самого предприятия. Внутренние контактные аудитории – весь персонал компании.