Леонид Гроховский - Продвижение порталов и интернет-магазинов

Даже при неограниченных кадровых ресурсах невозможно реализовать все идеи сразу. Гораздо более разумным будет поэтапное внедрение технологических и маркетинговых решений с тестированием и оценкой промежуточных результатов. Вопрос только в одном: как расставить приоритеты?

Приоритетность проекта определяется на основании оценки трех параметров:

□ прогнозируемого притока трафика – сервисы и разделы, которые могут дать большой приток, являются более приоритетными;

□ трудоемкости и сложности реализации – более простые проекты лучше реализовать первыми;

□ стратегического значения – если проект является базой для запуска чего-то важного, или имеет важное имиджевое значение, или может дать заметное преимущество, ему присваивается более высокий приоритет.

Рассмотрим простые примеры.

□ На строительном портале раздел, посвященный гипсокартону, должен быть реализован раньше, чем раздел, посвященный стекломагнезитовому листу (СМЛ), потому что гипсокартон даст больше трафика и вызовет больший интерес рекламодателей. При этом трудозатраты на создание разделов сопоставимы – раздел по гипсокартону просто потребует больше материалов (статьи, ссылки и т. п.), но получить их можно в такие же сроки, как и меньшее количество материалов по СМЛ.

□ Кредитный калькулятор на сайте и кредитный калькулятор в виде мобильного приложения непредсказуемы по трафику, но на разработку кредитного калькулятора на сайте уйдет гораздо меньше времени и ресурсов, поэтому следует начать именно с него.

□ Запуск нового интерфейса и алгоритма поиска авиабилетов потребует огромного количества ресурсов, но он делает поиск гораздо более быстрым и позволит получить самую большую базу на рынке, а это стратегическое преимущество.

□ Запросы, которые находятся в топ-20, быстрее попадут в топ-10, чем запросы из топ-100.

Разумеется, далеко не всегда удается точно оценить ресурсоемкость и перспективность проекта, однако даже очень приблизительные оценки лучше, чем хаотические попытки сделать все и сразу. Кроме того, в подобных случаях можно и нужно прибегать к внешнему консалтингу – что бы вы ни придумали, почти наверняка кто-то уже делал что-то подобное и может поделиться результатами.

Очень распространенная ситуация: портал создавался и как-то развивался, но его поисковым продвижением либо не занимались совсем, либо занимались по остаточному принципу. Через пару лет это направление работы зашло в тупик, и руководство приняло решение привлечь профессионального оптимизатора. Чего можно и чего нельзя ожидать в этом случае?

Неправильный ход событий.Через день-два оптимизатор вручает руководству отчет в глянцевой обложке. Половину отчета занимают красивые диаграммы, половину – красивые таблицы и пару страниц – общие рекомендации. Поблагодарите его, заплатите и отпустите с миром.

Правильный ход событий.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней или недель изучает используемое семантическое ядро и составляет собственное. Результаты сравнения заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней или недель изучает типы страниц портала и их внутреннюю оптимизацию. Результаты анализа заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких недель изучает контент. Результаты заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней (если есть) или минут (если нет) изучает перелинковку. Результаты заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней оценивает ссылочную массу. Результаты заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких недель изучает конкурентов и сравнивает их достижения с вашими. Результаты, как ни странно, тоже заносит в отчет.

□ Оптимизатор разрабатывает рекомендации и наконец заканчивает отчет, на основе которого действительно можно строить стратегию продвижения портала.

Таким образом, на полноценный аудит и разработку стратегии продвижения большого портала у одного специалиста уйдет никак не меньше двух-трех недель, а чаще от полутора до трех месяцев. Поскольку это очень большой срок, мы всегда привлекаем к аудиту группу специалистов. Это позволяет уложиться с аудитом и разработкой стратегии в несколько недель, что совсем немного при выполнении проектов такого масштаба.

Если приглашенный вами оптимизатор потратил на анализ несколько недель, это хороший признак. Поблагодарите его, заплатите и постарайтесь не отпускать – практика показывает, что такие специалисты встречаются нечасто.

Эффективное производство больших объемов контента возможно только при соблюдении двух принципов, которые, впрочем, справедливы практически для любого производства:

□ все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано;

□ узкая специализация позволяет добиться более высокой производительности труда.

Ключевую роль в производстве контента должен играть SEO-редактор. Он, в отличие от главного редактора, отвечает только за создание оптимизированного контента и не имеет никакого отношения к редакционной политике портала в целом. Редактор находится в подчинении главного редактора, хотя в значительной мере его работа связана с SEO.

Вторая важная в производстве контента фигура – семантик. Он обычно входит в отдел продвижения. Поскольку чистых семантиков в Рунете пока не существует (но, думаю, в ближайшие годы появятся), его функции берет на себя один из оптимизаторов. Семантик подбирает запросы и распределяет их по страницам сайта. Общие принципы распределения известны: вложенные запросы – по возможности на одну страницу, синонимы – на одну страницу, родственные – на разные страницы одного раздела и т. д.

Толковый семантик способен собрать и распределить до 1000 запросов в день, но на их проверку у него не останется ни сил, ни времени. Поэтому проверку работы семантика следует доверить другому специалисту. Если загрузка SEO-редактора на этом этапе невелика, работу можно доверить ему. При большой загрузке работу может взять на себя кто-то из оптимизаторов.

Задача проверяющего – обнаружить и устранить ошибки. Стоит ли вводить какие-то штрафы за допущенные ошибки, вопрос непростой и очень индивидуальный. Кого-то это дисциплинирует, но применение чрезмерных санкций может привести к тому, что вы потеряете толкового, пусть и не очень внимательного оптимизатора.

Очень неплохое решение – доверить проверку семантики специалисту, который будет составлять ТЗ для копирайтеров. Поскольку он все равно будет загружен работой с той же семантикой, никакой необходимости дополнительно погружаться в тему у него не будет. Он вполне может проверять запросы и составлять ТЗ одновременно. Производительность труда по каждому типу работ закономерно снизится, но вы освободите целого оптимизатора.