Блейк Харрис - Консольные войны

На протяжении 1980-х CB&S превращалось в одно из лучших агентств на рынке, которое было в состоянии конкурировать с крупными компаниями, придумывая такие яркие идеи, как кампания «Мы видим дальше» компании Electronic Arts (1984 год), которая персонифицировала молодое рекламное агентство, равно как и молодую компьютерную компанию. Это агентство отличалось от конкурентов своим ярким стилем (высококонцептуальная, малобюджетная техника), обещая клиентам индивидуальный подход (один из основателей персонально отвечал за каждую кампанию) и делая дальновидный акцент на планировании клиентских заданий (первоначальное изучение мнения клиента и последующее его информирование о ходе творческого процесса). После десятилетия впечатляющего роста в агентстве работало уже пятьдесят человек, и представлялось лишь вопросом времени, что Goodby, Berlin & Silverstein поднимется на новый уровень успеха. Но эта убежденность пошатнулась, когда напряженные отношения между партнерами заставили Энди Берлина покинуть агентство и в начале 1992 года создать новое (Berlin Cameron). Для Гудби и Сильверстайна ничего не изменилось, но у многих возникло скептическое чувство, что это событие станет началом конца агентства. Будучи активным участником рынка, где восприятие равняется действительности, Гудби знал, что ему необходимо найти способ доказать всем, что без Берлина агентство стало даже сильнее. И сделать это он планировал работой с Sega, но отвратительные отклики, которые он получал от фокус-группы, не сулили агентству ничего хорошего.

— Ну хорошо, — сказал Сильверстайн своему партнеру и остальной команде креативщиков. — Добро пожаловать в наш худший сценарий.

Гудби кивнул, не спуская глаз с подростков.

— Если честно, то мне нравится, насколько единодушны они в своем мнении, — сказал он. — И, пока я не начну работать с клиентом, я буду воспринимать их замечания как совет бросить работу и выброситься в ближайшее окно.

Почти потеряв надежду, Гудби, Силверстайн и все остальные снова сконцентрировали внимание на фокус-группе.

— Та запись, которую вы нам показали, — это же даже не Sonic 2, — сказал один из подростков. — Это второй уровень в первом Sonic , и он совсем не сложный.

— Эта реклама выглядит так, словно была придумана взрослыми, — тут же добавил другой.

— Люди, которые ее сделали, даже не смогли дойти до сложных мест в игре, — заявил третий.

Дети были правы. Люди, которые делали эту рекламу, не слишком хорошо понимали в играх, но они надеялись компенсировать свое незнание благодаря общению с людьми, которым этот предмет был хорошо знаком. Чтобы действительно понять, что же такое быть геймером, агентство отправило Джона Стила, директора по планированию клиентских заданий, и еще нескольких человек в путешествие по стране, чтобы те поближе познакомились с представителями этой демографической группы. Будучи главным исследователем в этом проекте, Ирина Хейракуджи устроила двухнедельный тур по Америке, во время которого она и другие планировщики собирались пообщаться с мальчиками в возрасте от восьми до двенадцати и понаблюдать за тем, как они играют в видеоигры. В дополнение к таким наблюдениям в домашней обстановке планировщики также изучали детские комнаты, шкафы и прочие места, которые могли бы им помочь в понимании кипучих подростковых умов.

То, что узнали планировщики об этих детях, совпадало с повадками детей из контрольной группы: у них был собственный язык, нормы поведения и ритуалы; в каком-то смысле, у них было собственное тайное общество, которое взрослые вряд ли толком могли понять. Тайные общества в прошлом собирались в мотелях, тавернах и слабо освещенных переулках, местом же встречи этого поколения стал виртуальный мир видеоигр. И, в отличие от тайных сборищ прошлого, попасть на которые можно было с помощью секретных знаков и взглядов украдкой, единственным паролем для входа в этот мир было «вверх-вверх-вниз-вниз-влево-впра-во-влево-вправо-B-A-Start».

Мир видеоигр был приватной зоной современных детей и подростков, в которую не было доступа взрослым. Впервые у ребенка, который не мог обыграть на баскетбольной площадке своего папу или выиграть в споре с мамой, появилось пространство, где он мог безраздельно властвовать.

Goodby, Berlin & Silverstein осознали значение этого побудительного фактора и для своей заявки создали серию реклам, в которых обыгрывалась концепция ребенка как властелина мира. В одном из роликов демонстрировались предметы роскоши, доступные только взрослым, вроде спортивных машин и полуобнаженных красоток, которые, судя по бесстрастному голосу за кадром, олицетворяли власть взрослых. «Они могут управлять машинами, — говорил голос. — Они могут ходить на фильмы для взрослых и сами решать, когда им отправляться спать». Пока голос произносил эту речь, на экране вспыхивали волнующие слова: «скорость», «дети», «полночь». «Но, — с нажимом произносил голос, когда на экране появлялись кадры из Sonic the Hedgehog , — в аду успеет похолодать, пока взрослый сможет пройти в Sonic 2 настолько далеко».

В другом ролике паренек по имени Митч играет у себя дома в Sonic 2, безуспешно пытаясь пройти седьмой уровень. И, когда он почти достигает своей цели, его скучающий отец говорит ему, чтобы он прекратил играть и немедля взялся за учебники. Ничуть не испугавшись, Митч продолжает играть дальше. В конце концов отец наносит Митчу самое страшное, как ему представляется, оскорбление: «Если ты и дальше будешь играть в видеоигры, ты никогда не станешь таким, как я». И после столь резких слов в финале ролике звучит сообщение, что новой целью в жизни Митча стало пройти восьмой уровень.

Оба ролика заканчивались слоганом, который придумал Дэйв О’Хара, отвечавший за работу с заказчиком, с помощью Джона Стила. Проведя столько времени с геймерами по всей стране, Стил сказал рекламщикам, что весь этот мир видеоигр, в сущности, основан на одном — на скорости. Главное здесь — пройти уровень, чтобы перейти на следующий. Чем больше времени ты проведешь на уровне, тем слабее ты как игрок, тем более жалким ты выглядишь в глазах сверстников. Эти дети хотят не просто победить, они хотят победить быстро. Он также сказал О’Харе, что, хотя большинство детей и играет в нинтендовские игры, те, кто пробовал обе системы, считают, что Sega круче. Один ребенок, поиграв в Sega, сказал, что «обратного пути нет!». Основываясь на массе подобных комментариев, Стил интерпретировал этот переход от Nintendo к Sega как переход из серой массы в разряд элиты. О’Хара это уяснил и спустя минуту предположил, что геймерская версия этой идеи могла бы выглядеть как получение новой способности, переход в новую зону, на новый уровень. Мгновение спустя он придумал фразу, которая идеально суммировала все вышесказанное: «Добро пожаловать на следующий уровень».