Блейк Харрис - Консольные войны

После того как был создан этот слоган и распланировано клиентское задание, Гудби посчитал, что он со своими парнями нашел то, что надо. У него возникло стойкое ощущение, что они проникли в это тайное общество и нашли ключ к этой демографической группе. И это ощущение продолжало им владеть до той минуты, пока фокус-группы не выказали дружное отторжение их рекламных идей.

— Чем больше я думаю об этой рекламе, — сказал еще один ребенок, — тем большим дерьмом она мне кажется.

— Плюс Sega не должна оскорблять наших родителей!

И как мы могли так облажаться? — задавался вопросом Гудби. Когда мы утеряли связь с американской молодежью? И зачем только я потратил деньги на то шампанское, если у моего агентства нет никакого шанса на победу?

— Жалко что это не реклама Nintendo!

— О, да! А ты видел новую рекламу их Mario ЛИ-Stars?

Избиение продолжалось, а Гудби с коллегами все еще надеялись хоть на какой-то лучик надежды. Но в конце концов стало ясно, что никакой надежды нет, а что еще важнее, нет даже времени, чтобы попытаться ее обрести. Презентация должна была пройти уже через неделю, а у них не было ни шиша. Гейм овер.

Главное — крутость; главное — заветная цель. Ты рождаешься, ты умираешь, а в промежутке между рождением и смертью тратишь кучу лет на то, чтобы выглядеть круто, говорить круто, покупать крутые вещи, и не важно что, главное — это быть крутым. Вот в чем правда, вот в чем секретная формула. Это захватывающе, поучительно, и именно это — треклятая защита от кризиса.

В мире, где так много людей выкрикивают слишком много всего, единственное, что действительно имеет значение, — крутизна.

Тим Прайс знал, что такое «круто». По крайней мере, всякий смертный мог поклясться в том, что ему это точно известно. Прайс, этот осыпанный наградами и регалиями копирайтер, питал страсть к дикой, неуемной, скоростной рекламе, что было заметно по его любви к гонкам по бездорожью. Он стал креативным директором Foote, Cone & Belding в 1978 году и быстро загорелся работой над кампанией Youthwear компании Levi’s. В процессе превращения уважаемой джинсовой компании из милого бренда в крутой, он нашел собственный голос (своего рода контркультурный романтизм), встретил жену (вице-президент событийного маркетинга в Levi Strauss and Co.), а его фирма заслужила честь работать с нинтендовским продуктом (они получили Game Boy, a Leo Burnett досталась NES). Прайс был в восторге от возможности поучаствовать в формировании относительно новой, стремительно развивающейся видеоигровой индустрии, сделать для Nintendo то, что Foote, Cone & Belding сделала для Levi’s, и обратиться к более старшей, более модной аудитории.

К сожалению, как раз этого-то Nintendo и не хотела. Ей не нужен был брендинг, завоевание демографических ниш или создание незабываемой концептуальной рекламы. Все, что ей было нужно, — это предельно внятные мультяшные рекламные ролики в которых бы демонстрировался игровой процесс. Если Nintendo хотела этого, то никаких вопросов, но зачем же тогда она наняла Foote, Cone & Belding? Прайс попытался уговорить Nintendo пойти на риск, и всякий раз, когда он говорил с представителями компании, он получал от маркетинговой команды NOA только положительные ответы. Питеру Мэйну нравились его остроумные идеи, Дону Койеру нравилась его изощренность, а Билл Уайт просто хотел завоевать весь мир. Но вскоре после того, как они приходили в восторг от его замечательных концепций, они возвращались на землю. Они или решат, что Nintendo и дальше стоит придерживаться того, что и так работает, или расскажут об идеях Прайса Минору Аракаве, чтобы услышать в ответ «спасибо, не надо». Веселая, излучающая счастье и построенная на известных играх реклама была нинтендовским хлебом с маслом, и никакого джема от Foote, Cone & Belding компании было не надо. В течении следующего года компания перевела весь свой бизнес в Leo Burnett, что не вызвало особого удивления, но Прайса это задело. И теперь, два года спустя, у него появился шанс исправить ту несправедливость и помочь Foote, Cone & Belding выиграть тендер Sega.

С точки зрения маркетинговых философий Sega of America была полной противоположностью Nintendo of America. Компания жадно поглощала смелые идеи, заоблачные концепции и вызывающе агрессивный брендинг. Sega давала шанс FCB реализовать эксцентричную, энергичную кампанию, суть которой заключалась в слогане «Заставь свои мозги вспотеть». Поддайтесь безумию, отдайтесь невменяемости и позвольте Sega перевозбудить ваш мозг — именно это ощущение гиперактивности должна была передать рекламная кампания. Чтобы помочь донести идею, Прайс хотел принести на презентацию настоящий мозг. Однако заполучить настоящий мозг оказалось делом более сложным, чем он ожидал, но ему удалось найти компанию, занимавшуюся медицинским оборудованием, которая продавала модели мозга, и он посчитал, что это должно сработать.

В день подачи заявки ключевые маркетологи Sega прибыли в офис FCB, не совсем понимая, чего им ждать. Этого не знал даже Прайс, чья жена должна была вот-вот приехать и привести с собой важную деталь этой презентации. Всю предыдущую ночь она перекрашивала модель мозга в зеленый цвет, выделяя красной краской вены. Мозг получился великолепным и отвратительным одновременно. Жену Прайса поначалу не узнали и не хотели пускать в офис FCB, не вполне понимая, зачем она несет нечто, что может служить доказательством преступления в Стране сластей. В конце концов ей удалось проскользнуть мимо злого Лорда Лакричника и вручить свою ношу мужу. После тысячи слов благодарностей и поцелуев в щеку Прайс принялась объяснять представителям Sega, каким образом компания Foote, Cone & Belding заставит вспотеть мозги потребителей.

Вернувшись в штаб-квартиру Sega of America, Том Калински, Эд Волквейн, Эл Нильсен, Дайана Адэйр, Дуг Глен, Том Абрамсон и Эллен Бет Ван Баскирк встретились в конференц-зале, чтобы обсудить презентацию агентства.

— У кого какие мысли о Foote, Cone & Belding? — спросил Калински, открывая обсуждение.

— Не так уж это и круто, как я рассчитывал, — сказал Нильсен. — Как-то неярко.

— Но мозги, Эл, — серьезно напомнила ему Ван Баскирк. — Мозги!

— Хорошо, — сказал Абрамсон, — давайте я скажу то, о чем все мы думаем: человеческий мозг — это самый уродливый орган, верно?

Многие засмеялись. Том Абрамсон был новичком среди руководителей Sega, но он отлично вписался в эту компанию. Его остроумная эксцентричность превращала каждую беседу в череду ярких шуток, но именно его способность воплощать придуманное и привела его в кресло за этим столом. Набравшись опыта в событийном маркетинге в Ice Capades, баскетбольной команде «Гарлем Глобтроттерс» и Walt Disney World, он генерировал оригинальные и трезвые идеи в области нестандартного маркетинга, что привело его в Sega, где ему пришлось заниматься разными вещами вроде найма студентов в колледжах и рассылки шаттлов Sega, чтобы можно было в любое время легко доставлять новейшие игры. Вдобавок к этому он был душой компании.