Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Суперучастники. Главный двигатель нововластного сообщества — его суперучастники: те, кто вносит наибольший вклад в работу платформы, а зачастую и те, кто создает основные активы, поддерживающие платформу и придающие ей ценность. В случае Reddit суперучастники — это модераторы вроде Брайана или Кортни, которые придают определенную структуру контенту и беседам на площадке, а кроме того, вносят свой вклад в развитие норм сообщества. Для Airbnb суперучастники — хозяева жилья, предлагающие его путешественникам. Суперучастники Uber — его таксисты. Суперучастники Wikipedia — ее редакторы, создающие и улучшающие контент.

Суперучастники наиболее активно и глубоко вовлечены в деятельность сообщества, они вкладывают в него больше всех (а случись что, могут и потерять больше всех). Поэтому их голоса весомее прочих внутри нововластного сообщества.

Участники. Это люди, которые просто «принимают участие» в деятельности нововластной платформы. Обычно они составляют подавляющее большинство ее пользователей. Для Reddit это все, кто просто читает контент, голосует за или против, делится им. Для Airbnb участники — его гости, то есть съемщики жилья. Для Facebook это всякий, у кого имеется фейсбучный профиль. Для Uber это его пассажиры. На шкале участия простые участники обычно занимают почти все места (потребляя, делясь, адаптируя, вовлекаясь, финансируя), но они не производят активы и не играют организаторскую роль — во всяком случае не в такой степени, в какой это делают суперучастники.

Сложнейшая проблема для любого нововластного сообщества — уравновесить потребности этих трех различных групп, между которыми легко возникают конфликты.

«Революция Reddit» явилась результатом опаснейшего нарушения баланса в сообществе. Компания Reddit Inc. на протяжении нескольких лет, предшествовавших бунту, слишком мало вкладывалась в суперучастников, тем самым невольно закладывая основу будущей беды. Когда в 2008 году компания позволила создавать самомодерируемые группы, она словно бы открыла шлюзы, предоставив своим пользователям колоссальную свободу действий, и спустя какое-то время они уже не мыслили Reddit без этой свободы. Брайан вспоминает, что стал модератором-волонтером после того, как сайт разрешил заводить такие группы: «Вы могли построить настоящее сообщество. Вы формировали структуру правил и норм, которая служила двигателем этого сообщества и позволяла ему процветать. Вот почему Reddit добился такого успеха. У вас складывалось ощущение, что площадка принадлежит вам» [213]. Однако, наделяя властью своих модераторов, Reddit позволял им создавать их собственные «феодальные уделы», иные из которых, разрастаясь, становились крупнее, чем большинство обычных монотематических сайтов: случалось, что число пользователей на одном-единственном субреддите доходило до сотен тысяч и даже до миллионов. Эти мощные группы вполне могли бросить вызов платформе — изнутри.

Кортни так описывает отношение к своей роли суперучастника: «Для меня Reddit — как местный центр досуга, как YMCA [Ассоциация молодых христиан]» [214]. Такие модераторы, как Кортни и Брайан, не требовали денег или признания, но им хотелось, чтобы их снабжали инструментами, помогающими им лучше выполнять свою работу, и чтобы администрация сервиса относилась к ним с уважением. Их просьбы, честно говоря, были довольно скромными: например, чтобы администрация регулярно проводила апдейт «модмейла» — системы обмена внутренними сообщениями, при помощи которой модераторы управляют своими группами. Годами руководство платформы слишком часто отказывалось прислушаться к этим просьбам, и взаимоотношения между Reddit Inc. и ее суперучастниками становились все более натянутыми.

Напряженность в отношениях между Reddit Inc. и модераторами послужила неблагоприятным фоном для усилий Пао по борьбе с наиболее оскорбительными формами поведения [215]. Кульминацией стала революция. Руководство платформы вступило в битву со своими пользователями и модераторами. Модераторы лишали пользователей доступа к контенту. Пользователи ссорились друг с другом. В общем, полная неразбериха.

История с Reddit — яркое проявление тех напряженных взаимоотношений, с которыми ежедневно приходится иметь дело нововластным сообществам. Потребности владельцев платформы, суперучастников и участников нередко не совпадают, а иногда и напрямую противоречат друг другу. Возьмите Twitter, который испытывает серьезные трудности из-за того, что его суперучастники (влиятельные суперпопулярные пользователи, которые играют доминирующую роль на площадке) обожают его своеобразный функционал и культуру, тогда как именно эти качества мешают росту платформы на неизмеримо более широком рынке обычных интернет-пользователей, многие из которых находят Twitter шумным, смущающим и вообще неприятным.

Чтобы поглубже изучить эти процессы, обратимся к диаметрально противоположным стратегиям, при помощи которых владельцы Uber и Lyft (двух аналогичных приложений, связывающих водителей и пассажиров) управляют своими нововластными сообществами. Это сопоставление поможет нам многое понять о связях между платформой, суперучастниками и участниками, а также о том, какие факторы могут сближать их, а какие — отдалять их друг от друга.

Вечное противостояние Uber и Lyft стало своего рода битвой Coca-Cola и Pepsi-Cola, только в условиях нововластной экономики. Обе компании стремятся заполучить одних и тех же водителей и пассажиров. Они пребывают в состоянии яростной и недружелюбной конкуренции, причем Uber вырвался далеко вперед: он сумел расшириться гораздо быстрее, распространившись по всему миру. В итоге его общая капитализация, по оценкам экспертов, более чем в десять раз выше, чем у Lyft. Однако Lyft представляет реальную угрозу Uber на некоторых самых крупных рынках.

По своей функциональности две платформы весьма схожи. Пользователь Uber с легкостью может перейти на приложение Lyft, и наоборот. Однако с самого начала Uber и Lyft позиционировали себя очень по-разному. Uber запускался как «персональный шофер для каждого» [216]. За этим слоганом стоял очевидный посыл: «Вы — да-да, и вы тоже — можете скользнуть на роскошное заднее сиденье сверкающего черного лимузина». А вот Lyft сделал ставку на образ «приятеля с машиной» [217]: в рамках рекламной кампании к решетке радиатора панибратски приделывали гигантские розовые усы, а седоки бодро залезали на переднее сиденье и в знак приветствия стучали кулаком о кулак водителя.

Со временем Lyft постепенно отказался и от этих усов, и от кулачного приветствия, но компания по-прежнему подчеркивает, что пытается сблизиться и с водителями, и с пассажирами. Между тем Uber славится своей отстраненностью, той субкультурой «гангстеров-головорезов», из-за которой у компании сложились нездоровые отношения с ключевыми пользователями и которая привела к падению ее основателя и гендиректора Трэвиса Каланика [218]. Вот типичный комментарий Каланика по поводу грядущего распространения автомобилей без водителей. Это прямо-таки квинтэссенция отношения руководства Uber к своим водителям, которых оно воспринимает, по существу, просто как один из ценовых факторов: «Поездка с помощью Uber может оказаться сравнительно дорогостоящей, потому что вы платите не только за машину, но и за того парня, который ее ведет» [219]. Однако история Uber не сводится к личным промахам Каланика. Та культура, которую он породил и представлял, стала определять лицо компании.