Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Каждый из этих «Санденсов» в миниатюре опирался на своего «Редфорда». Этих молодых людей называли «роуди» [35] Так именуют помощников, участвующих в гастролях музыкальных групп или театральных коллективов и выполняющих разного рода техническую работу, занимаясь погрузкой и выгрузкой аппаратуры, оформлением сцены и т.п. [246]. Они готовы были посвятить полгода своей жизни волонтерской деятельности по организации кампаний и просмотров. Видео, с помощью которого «Невидимые дети» заманивали роуди, подчеркивает, почему эта работа столь увлекательна [247]. Бывшие роуди, весьма телегеничные, гарантировали, что «вы станете частью чего-то огромного» и что вы «взорвете им мозг», вспоминали, как во время работы на кампаниях спали «по четверо в одной кровати», и даже цитировали знаменитый вдохновляющий монолог шекспировского Генриха V, который тот произносит в День святого Криспина — накануне битвы при Азенкуре [36] «Генрих V», акт IV, сцена 3. . Это было самое настоящее обещание свободного и наполненного смыслом будущего, просто его немного иронично произносили вполне современные обладатели модных татуировок, нарисованных хной.

Этих роуди серьезно готовили. Они изучали историю конфликта в Уганде и акции американского Движения за гражданские права. Их разбили на команды по четыре человека. Каждой такой команде дали «специалиста по выживанию» (часто — бывшего солдата-подростка). К тому времени, как роуди в конце концов отправлялись в путь, они уже успевали вложить немало времени и энергии в те мероприятия, которые они планировали. То же самое касалось и локальных организаторов: зачастую именно в их домах роуди предстояло спать на полу.

Всю эту деятельность централизованно контролировали через базу данных, составляемую с помощью сервиса Salesforce. «Благодаря этому сами роуди могли сравнивать размеры своих пожертвований и продаж, а также прочую статистику с результатами других команд: создавался элемент внутренней конкуренции. Это было очень прикольно» [248], — отмечает Кизи. «Невидимые дети» построили разумные и прозрачные системы признания, чтобы сформировать идеал поведения роуди и поощрять стремление к этому идеалу.

Перед нами очень полезный пример того, как привлекать и совершенствовать суперучастников. Всем роуди предлагали весьма значимые поощрения, а кроме того, их объединяла в сплоченные группы мощная культура сообщества. Работа роуди состояла в том, чтобы организовать движение вокруг каждой локальной проблемы, которая позволяла это сделать, поднимать шум и привлекать людей. Успех кампании всегда зависел в том числе и от роуди. И всё это складывалось в нечто большее, чем просто сумма отдельных кинопросмотров.

После того как команда роуди покидала город, «Невидимые дети» не покидали жизнь его обитателей. Движение вырастило целую сеть местных организаторов, которые некогда проводили кинопросмотры, а теперь использовали сложившуюся базу зрителей для организации крупных акций национального масштаба — например, «Спасение» 2009 года [249]. Эта акция, проводимая по следам очередного фильма, была призвана задействовать творческий потенциал молодых сторонников движения, которых пробудили кинопросмотры. Зак Бэрроуз, директор социальной программы «Невидимых детей», объяснил нам: «Чтобы ваш город “спасли”, вам требовалось привлечь внимание прессы, убедив журналистов осветить ваше мероприятие, а кроме того, нужно было, чтобы какая-нибудь яркая личность, международного уровня или просто из вашего сообщества, публично признала, что это [в данном случае — похищение детей] происходит на самом деле» [250]. Такая стратегия привела к тому, что в сотне городов около 80 000 детей и подростков (зачастую в сопровождении влиятельных фигур, привлекающих внимание прессы) провели «реальные» — офлайновые — мероприятия, которые снимались на видео и сведения о которых распространялись в виде твитов, достигая во много раз большего количества людей [251]. Сыграло свою роль и то, что многие из первых активистов «Невидимых детей» были молодыми евангелическими христианами, а это весьма мотивированная группа с плотной сетевой структурой.

Все это оказало необычайно мощное влияние на сообщество «Невидимых детей». Социолог Бет Карлин, изучавшая то, как функционирует группа и ее сеть, опросила более двух тысяч ее участников, от роуди до посетителей просмотров. Она выявила колоссальный уровень вовлеченности. Свыше 90% опрошенных говорили о «Невидимых детях» со своими друзьями и/или родственниками, 78% приобрели хотя бы один сувенир «Невидимых детей», 75% сделали пожертвование, а 42% состояли в клубе или группе, поддерживающих движение [252]. Роуди и организаторы проделали впечатляющую работу по выращиванию увлеченных участников.

Объезжая кампус за кампусом, проводя тур за туром, упорно действуя неделю за неделей, «Невидимые дети» мобилизовали молодых людей всей страны вокруг мало известной им проблемы, возникшей на другом краю света. Зак Бэрроуз говорит: «При мысли о “Невидимых детях” вы сразу же думали… я знаю этих людей, это мои друзья. Движение строилось на личных контактах» [253].

И все эти контакты сошлись воедино, образовав идеальный треугольник. «Невидимые дети» нашли правильные способы привлекать, вдохновлять и вознаграждать своих приверженцев.

Однако даже через восемь лет после начала кампании, несмотря на всю сбалансированность треугольника и энергичность участников движения, перед ними по-прежнему стояла важнейшая проблема.

Джозеф Кони продолжал творить свои злодеяния.

«Невидимые дети» были разочарованы. Они заработали репутацию инновационного общественного движения. Их обожала целая армия молодежи. Но их молодые основатели не могли считать свою миссию выполненной, пока Джозеф Кони не предстал перед судом.

Поэтому (в каком-то смысле просто от отчаяния) они решили двинуться в совершенно ином направлении.

Им требовался мощный всплеск известности. Им было необходимо, чтобы имя Кони зазвучало повсюду . Основатели движения полагали: возможно, благодаря этому им все-таки удастся завершить историю, которую они начали почти десятилетие назад. С помощью успешных, но все же локальных (проводимых в школах и студенческих кампусах) проектов нельзя было достаточно широко распространить информацию.

И тогда организаторы движения решили направить все свои усилия и ресурсы на создание нового фильма, который они планировали выпустить в прокат совершенно по-иному. Вместо того, чтобы обратиться к проверенной роуди-модели (когда каждая локальная организация сама представляет контент своему сообществу), организаторы решили выпустить фильм непосредственно на рынок. Они рассчитывали на вирусный эффект. Фильм назвали «Кони-2012» [254].