Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

AT&T на раннем этапе радиовещания обладала исключительным преимуществом: монопольное владение единственным средством передачи звука по всей стране, а именно — линиями дальней связи. Сеть, построенная для передачи телефонных разговоров, идеально подходила и для трансляции радиопрограмм [27] Национальная телеграфная проводная сеть также еще существовала, однако она была низкого качества, и попытки использовать ее для передачи радиосигнала оказались безуспешными. . Неожиданное следствие смекалки Вейла: AT&T единственная из всех компаний имела возможность создать нечто, чего мир никогда еще не видел, — вещательную сеть . Ценность сети, в отличие от простой станции, заключается в эффекте масштаба. Даже в начале 1920-х гг. создание одной программы для 16 станций означало, что AT&T сможет собрать выручку с 16 разных аудиторий слушателей, чтобы создать один продукт более высокого качества. Именно сеть сделала возможным трансляцию новостей и развлечений в том виде, в котором мы их знаем сегодня. Национальная вещательная система также позволила американским президентам, начиная с Калвина Кулиджа, выступать с речью перед всем народом одновременно. Эта форма политического обращения достигнет своего пика в «беседах у камина», проводимых президентом Рузвельтом.

Но мы забегаем вперед. Развитие сети AT&T — Национальной вещательной системы NBS — невероятно важное само по себе, следовало за другим нововведением Bell — рекламой. Это была сила, с которой мало что может сравниться в истории культуры XX в. Но ее важность в 1920-х гг. заключалась в том, что для радиостанций создавалась новая и более надежная бизнес-модель. Продажа радиоприемников — старый способ получить выручку — была хорошим бизнесом, однако ограниченным, поскольку новый приемник нужен в доме не чаще, чем раз в несколько лет. А вот доходы от рекламы могут расти бесконечно — по крайней мере так казалось тогда.

Со временем выяснилось, что реклама — это практически «лицензия на печать денег», и влияние этой новой бизнес-модели на вещание едва ли можно переоценить. Она дала AT&T, а позднее и всей отрасли, непреодолимый импульс не просто больше вещать, а контролировать этот канал информации и концентрировать его. Чтобы увидеть, почему так, давайте сравним новую модель со старой. Когда прибыль шла от продажи радиоприемников, главной целью было привлечь к вещанию как можно больше людей — некоммерческие организации, церкви и др. Чем больше станций вещает, тем сильнее потребителю хочется купить радио, тем выше доход отрасли. Но как только появилась реклама, радио стало беспроигрышной игрой, приз в которой — внимание слушателей. Каждая станция хотела, чтобы как можно больше людей слушало именно ее программы и ее рекламу. Таким образом, реклама сделала врагами недавних друзей — коммерческое и некоммерческое радио.

Сначала AT&T отрицала свой интерес к рекламе, описывая ее место в радиобизнесе теми же словами, которые спасли ее телефонное господство: «оператор универсального обслуживания» для радиоволн. Когда компания готовила станцию WEAF на частоте 660 АМ, она выпустила объявление: «Всем, кто желает использовать возможности радиовещания, следует обратиться к мистеру Дрейку, коммерческому директору» {126} 126 Полное объявление вместе с описанием плана AT&T в отношении коммерчески спонсируемых программ можно найти в Gleason L. Archer, Big Business and Radio (New York: Stratford Press, 1939), 54. Еще один источник по AT&T и радиовещанию: Leonard S. Reich, «Research, Patents, and the Struggle to Control Radio: A Study of Big Business and the Uses of Industrial Research», Business History Review 51: 2 (Summer 1977), 208–35. . Как и в случае телефонной сети, за плату каждый мог попасть в радиосеть, принадлежащую AT&T, и передавать, что пожелает. В каком-то смысле концепция «универсального оператора обслуживания» давала прикрытие и видимость непричастности к каким бы то ни было переменам: AT&T ничего не рекламирует, это все ее клиенты.

Эта предосторожность также повлияла на тип рекламы, который изначально был допущен в эфир. Исключалось любое упоминание цен или прочих потенциально раздражающих подробностей — например, цвета упаковки или местонахождения магазина. В итоге, как бы смешно это ни звучало, но многие из первых объявлений были похожи скорее на образовательные, чем рекламные ролики. Например, первый радиоролик Gillette представлял собой рассказ об истории бороды {127} 127 В рекламах Gillette обсуждалось развитие моды на бороды и усы, а также достоинства безопасной бритвы. Дополнительную информацию о ранней рекламе на радио см. в Marc Weinberger et al., Effective Radio Advertising (New York: Lexington Books, 1994), 3–4. . Со временем NBS также развила концепцию спонсируемых программ и выступлений. Одними из первых в этом ряду стали A&P Gypsies и Eveready Hour {128} 128 Первые спонсируемые программы подробно описаны в Erik Bar-nouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933, vol. 1 (Oxford: Oxford University Press, 1966), а также в John Dunning, On the Air: The Encyclopedia of Old-Time Radio (Oxford: Oxford University Press, 1998), 1, 159, 235. . Вот так и получилось, что NBS первой запустила формат «развлекать и продавать» — радиопрограммы, предназначенные для превращения людей в потребителей. Эта базовая формула господствует на американском радио и телевидении уже больше 80 лет.

Уже через несколько лет вся остальная радиоиндустрия отчаянно пыталась подражать модели AT&T, что неудивительно, если учесть, насколько очевидными и поразительными были ее преимущества. Реклама и спонсорство давали радиостанциям устойчивую финансовую основу — живые деньги, чтобы платить дикторам и музыкантам, которые раньше работали бесплатно, со всеми вытекающими отсюда ограничениями по качеству. Однако конкуренция кончалась там, где требовались дальние линии связи AT&T.

Когда такой утопический, открытый канал информации, как радио, начинает закрываться, это порой напоминает действие неких зловещих сил. Иногда это впечатление подтверждается: крайний пример такой ситуации — Третий рейх, создавший централизованную вещательную систему пропаганды. Но так же часто закрытие системы порождается жаждой качества и масштаба. За этим процессом стоит желание улучшить или даже довести до совершенства этот канал связи и полностью реализовать его потенциал, который ограничивается открытостью при всех ее достоинствах. Именно Eveready Hour привел к взиманию платы за более высокое качество и уровень эфира {129} 129 Дополнительную информацию о развитии и работе радиовещания в разных странах мира, включая применение радио в Третьем рейхе, см. Walter B. Emery, National and International Systems of Broadcasting: Their History, Operation and Control (East Lansing: Michigan State University Press, 1969). .

Не следует сомневаться, что AT&T имела четкое представление о структуре радиоотрасли. Компания не видела причин отказываться от победоносных идеалов Вейла, снова стремясь построить динамичную, благородную радиомонополию, которая бы гармонировала с телефонной монополией. А. Грисволд, топ-менеджер AT&T, со всей решимостью и надменностью корпоративной культуры объявил в своей речи (1923 г.):