Кирилл Быстров - УТП, которое продает

Сразу хочу сказать, что я ни в коем случае не желаю изобличить компанию в мошенничестве или чем-то подобном, а наоборот восхищаюсь умами маркетологов. Этот пример как ничто другое показывает нам продающее УТП.

Когда мы с вами начнем учиться создавать собственное УТП, мы обязательно вернемся к данному примеру и разберем по полочкам, на какие чувства и особенности данного товара, заставляют нас покупать его снова и снова.

Правда? Вы тоже так думаете? Прежде, чем мы начнем разбираться глубже, хочу вам напомнить, что компания не занимается производством игрушек (это совсем не их бизнес), ее бизнес – это сладости, в частности шоколад!

Хорошо, давайте разберем это яйцо на все составляющие:

Вес – 20 грамм, большая часть которого уходит на сюрприз, который лежит внутри. В итоге вес самого шоколада составляет примерно 5—7 грамм. То есть фактически розничная стоимость шоколада составляет всего 2—3 рубля. Согласитесь, что если бы компания предложила бы нам свой шоколад по цене в 70 рублей за 5 грамм, мы бы ни за что его бы не купили! С математикой мы все дружим и легко могли бы посчитать, что если мы хотим купить привычную нам плитку шоколада весом в 100 грамм, то нам пришлось бы потратить 90х20=1800 рублей!

Дороговато выходит, не правда ли?

Компания нашла замечательный выход! Она сделала нам уникальное торговое предложение, от которого мы просто не в состоянии отказаться, и фактически, покупаем привычную плитку весом в 100 грамм, за те самые 1800 рублей!

Ведь маркетологи компании прекрасно понимают, что мы с вами не готовы платить такие деньги за шоколад. Они добавили к этим 5 граммам шоколада игрушку, и сказали, что купив новое яйцо, вы получите новую игрушку, да и к тому же наш шоколад тоже хорош!

Получается, что остальные 85 рублей мы платим за игрушку! А разве эта игрушка стоит таких денег?

Конечно же, нет.

Но идеальное сочетание вкусного шоколада и сюрприза в виде очередной игрушки, заставляют нас покупать этот пресловутый киндер сюрприз!

Идеальное УТП, которое приносит сверхприбыли своим владельцам. Изучайте свой бизнес, не забывайте про конкурентов и вы обязательно получите отличные результаты!

На тренинге я задал вопрос аудитории: «Что по их мнению должно сделать УТП в первую очередь»? И получил массу вполне ожидаемых ответов:

– Задержать пользователя на странице;

– Обратить внимание покупателя;

– И тому подобные вещи.

С одной стороны это правильно, но к задаче необходимо всегда подходить более конкретно! Эти высказывания общие, хотя и правильные!

Всегда делите свою задачу на уровни, углубляйтесь, ведь для того, чтобы в конечном итоге покупатель обратил внимание на наше предложение, необходимо проделать колоссальную работу, и привлечь внимание нашего покупателя можно массой разных способов.

И первый из них – это повергнуть в шок!

Раз надо, так надо! Но как нам это можно сделать? Давайте подумаем. Хороший пример «желтая пресса», заголовки которой просто кишат шоковой информацией.

Почему они так поступают. Ответ тут может быть только один. Разумеется для того, чтобы их читали. А как по-другому им заполучить читателя, конечно же, выдумать какое-нибудь шокирующее событие и рассказать о нем в заголовке.

Хорошо работает информация, повергающая в шок, если она играет на животных чувствах человека. Инстинкты в большинстве случаев берут верх над разумом. И волей неволей мы ловим себя на мысли, что нас это заинтересовывает.

Но здесь существует очень тонкая грань, перейдя которую мы можем потерять все. Да-да, именно все. Если мы будем говорить с нашими покупателями об одном, а продавать им не совсем то, о чем мы рассказывали – результат будет плачевным.

Например, если мы говорим о контекстной рекламе, то объявление типа: «Шок! Похудей за месяц на 50 кг, не ограничивая себя ни в чем!» ‐ такое объявление будет иметь высокую долю кликов, но вот незадача! Наши продажи будут низкими или будет огромное количество возвратов! А нам этого не надо! Поэтому строить свое УТП, на информации, которая повергает в шок – нежелательно!

Всегда необходимо помнить о главном, что – Наше предложение должно соответствовать тому, что мы предлагаем!

Второй способ того, что же может сделать УТП – это вызвать интерес или удивление!

Я люблю этот способ больше всех остальных, и сейчас расскажу почему…

Давайте вернемся к нашему примеру с киндер сюрпризом. Не забыли еще про него? Что нами движет при покупке? Как вы считаете? Простой опрос слушателей тренинга дал однозначный результат, который и был ожидаем…

Нами движет интерес, что же скрывается в «желтенькой баночке» которая спрятана в самом яйце?

Да, мы покупаем этот киндер сюрприз далеко не из-за шоколада, ведь его там и вправду немного, мы это прекрасно понимаем, и если нам хочется именно шоколада, то мы возьмем быстрее плитку шоколада, нежели яйцо с сюрпризом.

Но в нас подогревают интерес, нам говорят, что внутри лежит игрушка, но не говорят какая, и именно это нас заводит, именно интерес заставляет нас покупать снова и снова.

Честно признаться, сейчас я давно не встречал интересных серий игрушек в данной продукции, но раньше…

Я помню, как мы начинали скупать эти яйца в большом количестве, когда нам не хватало одной или нескольких фигурок до полной коллекции.

Один магазин в Америке, тоже решил сыграть на интересе покупателей. Еженедельно он проводил акцию «Кот в мешке». Раз в неделю, в конкретный день, сотрудники магазина раскладывали по черным «мешкам» свою продукцию! Стоимость такого «мешка» 39,95$. А внутри могли находиться и брелок, и наушники, и IPod, и IPhone, и многое другое.

Согласитесь, заманчивое предложение получить новенький современный гаджет за сущие копейки! Плюс ко всему азарт делает нас еще более нетерпимыми, а заветный «мешочек» еще более желанным!

Но и это еще не все. Предложение таких «мешочков» было ограничено количеством, что подогревало интерес покупателей еще сильнее!

Для того, чтобы стать счастливым обладателем такого сюрприза, покупатели занимали очередь за несколько часов до открытия магазина, да и к тому же, на руке каждого, был порядковый номер, чтобы прозорливые товарищи, не влезли без очереди.

Согласитесь, нам всегда хочется узнать то, что от нас скрывают. Наверняка, вы были в такой ситуации, что вам сказали «А», но не сказали «Б». И вы из кожи вон лезли, чтобы получить знание о том самом пресловутом «Б».

Интерес – один из сильнейших мотиваторов, который движет нами при выборе. Мы всегда желаем получить какую-нибудь изюминку и ради нее, мы готовы отдать многое…