Кирилл Быстров - УТП, которое продает

Третий способ – это Абстрагироваться!

Что тут необходимо сделать? Очень часто люди, которые занимаются бизнесом настолько живут им, что не замечают ценных вещей или моментов в своем бизнесе… Их глаз замылился, они не могут увидеть того, что может увидеть совсем сторонний человек.

Вот вам необходимо это сделать, постараться думать, как простой обыватель. Вам необходимо отойти немного в сторону и посмотреть именно со стороны, и найти ту самую уникальность нашего продукта или услуги. Только после этого, мы получим желаемый результат.

Я еще не встречал ни одного человека, который сразу же ответил бы на этот вопрос.

На самом деле, все довольно просто и главная задача УТП – склонить свою аудиторию к немедленным конкретным действиям!

Как показывает практика, и опросы участников тренингов более подготовленные люди чаще всего отвечают и правильно и нет. Они уже прекрасно понимают, что УТП должно склонить к действию, но никак не могут осознать, что УТП может быть несколько, особенно если мы говорим об интернет.

Вы и сами не верите?

Хорошо, давайте я вам это докажу!

Раз мы говорим об интернет, то где должно находиться наше УТП?

Когда я задаю этот вопрос слушателям, то все, как один говорят в шапке сайта! Здорово, хорошо, что вы это понимаете, но разве только в шапке? Начинаются догадки. И очень часто, как это бывает, любая дискуссия превращается в базар!

Разумеется, находятся и правильные ответы, но ни одного раза я не услышал, что УТП должно начинаться даже не с шапки очередного интернет сайта, а гораздо раньше, с его рекламы.

Надеюсь, вы не забыли про то, какая главная задача УТП? Правильно! Склонить нашу

аудиторию к немедленным, конкретным действиям.

Раз это так, то разве в рекламе не может быть УТП? Конечно, может, оно обязательно должно находиться в нашем рекламном предложении, иначе как мы побудим пользователя обратить внимание на нашу рекламу, и как мы заставим его пройти по ней? Правильно, никак. Поэтому УТП начинает свой путь уже с рекламы! (прим. автора: мы обязательно поговорим о разнице между УТП и рекламой, но позже)

Давайте начнем подсчет: первая задача – это переход по рекламе.

Второй задачей будет – удержать нашего посетителя на страницах нашего сайта. Но и здесь, все довольно не просто. Очень многое зависит от страницы, на которую попал пользователь, пройдя по рекламе.

Но мы идем по стандартному шаблону и предполагаем, что пользователь должен выбрать наш сайт из десятка других сайтов. Поэтому, главной задачей на данный момент будет – удержание пользователя!

Третьей задачей будет – заинтересовать клиента нашими предложениями. Нам необходимо ознакомить пользователя с ними. Ответить пользователю на известный вопрос: «Что здесь есть для меня»? Т.е. нам необходимо дать понять пользователю, что у нас есть то, что он ищет и ради чего пришел на наш сайт.

Четвертой задачей будет – заставить пользователя серфить наш каталог и просмотреть его максимально, даже если он пришел за единичной покупкой.

Пятой задачей будет – выбор конкретного товара, который подходит именно пользователю.

Шестой задачей будет – заставить полностью ознакомиться с конкретным товаром, и доказать пользователю, что этот товар действительно ему необходим.

Седьмой задачей будет – склонить нашего пользователя к оформлению заказа.

В этом примере, я показал вам минимальный путь нашего пользователя и минимальный набор наших УТП. Их может быть и больше, но это минимальный набор.

Разумеется, если у вас нет каталогов, ваш товар или услуга единственные, то необходимость такого количества УТП отпадает, но в любом случае, оно должно быть не одно.

По сути, задача УТП – это работа с возражениями клиентов! А какие самые распространенные возражения мы знаем? Разумеется:

– Дорого;

– Не сейчас;

– Почему именно вы?

– Я не хочу;

– Мне это не подходит.

Конечно, это далеко не весь список возражений, но именно с этими мы сталкиваемся постоянно.

Давайте посмотрим, как УТП может устранить эти возражения.

Дорого.

Хороший пример с пылесосами Kirby. Об этих «чудо» пылесосах уже легенды слагают. Несколько лет назад, различные представители компании атаковали все жилые помещения на территории России. Цена данного пылесоса составляла более 100 000 рублей, и все равно находились «счастливчики» которые становились их обладателями.

Этот пылесос ничем не отличается от обычных пылесосов, которые стоят на магазинных полках, в плане технических характеристик. А некоторым, более дешевым аналогам даже уступает! Но тогда почему их покупали многие?

Конечно, потому, что УТП данных пылесосов было на высоте. Что же такого уникального было в их действиях?

Заходя в квартиру, продавцы сразу спрашивали: «Проживают ли в квартире дети или домашние животные»? Получив утвердительный ответ, они пускались во все тяжкие… А знаете ли вы…? Или – Вы не задумывались…? И так далее и тому подобное. Но это еще не УТП – это лишь «арт-подготовка»!

Продавец пылесоса предлагал пропылесосить детскую кроватку, чтобы показать «счастливым» родителям, что их чадо нуждается в этой «чудо» технике.

Так в чем же заключалось УТП?

Перед началом демонстрации, между трубкой и пылесборником, продавец устанавливал белую прокладку из поролона, и начинал свою презентацию. После окончания «уборки», он доставал эту прокладку и демонстрировал ее покупателям. Как вы думаете: «Какого цвета была эта прокладка»?

Правильно, в лучшем случае она была уже серой! Но разве это заслуга этого конкретного пылесоса? Разумеется, нет! Проделайте ту же самую процедуру с любым другим пылесосом, результат будет таким же!

Но кто это делает? Никто. Вот этим и воспользовались продавцы данного пылесоса. Благодаря грамотно продуманной маркетинговой стратегии и работе продавца на эмоциях людей, удалось повысить стоимость этого «чудо» пылесоса во много раз.

Всего одна небольшая деталь и уже у покупателя возражение «дорого» отпадало само собой.

Все производители пылесосов заявляют о том, что наши пылесосы хорошо убирают, но они лишь говорят! А здесь покупателю наглядно демонстрировали, что этот пылесос стоит тех денег, которые за него просят.

Не сейчас…

На это возражение есть хороший контраргумент «Потому, что…»!

Как это работает? Да, очень просто.

Необходимо объяснить пользователю, что если он не сделает покупку прямо сейчас, то цена обязательно вырастет, и в конечном итоге он упустит свою выгоду. Либо, что товара осталось мало, и пока он будет раздумывать, товар обязательно закончится. Или наша акция ограничена по времени. И тому подобные вещи.