Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Представители принудительного применения права, у которых мы взяли интервью для данного проекта, обычно не соглашались с этими представлениями о функционировании рынков программного обеспечения и придерживались понятия, что пиратство — прежде всего, потеря дохода и препятствие для инвестиций — и иностранных, и местных. Мы называем это избирательной слепотой, потому что отношения между пиратством и сетевыми эффектами, кажется, хорошо поняты в другом месте, в том числе и такими лидерами отрасли как Билл Гэйтс, который неоднократно отсылал к важности пиратства в обеспечении доли рынка и сбивании цен адаптации Linux в Китае. [52] Председатель Microsoft Билл Гэйтс студентам в университете Вашингтона, в 1998: «И пока они собираются захватить это, мы хотим, чтобы они захватили наше. Они приобретают склонность, а затем мы так или иначе выясним, как собрать с них когда-то в следующее десятилетие» (Grice и 1998 Junnarkar). Или позже: «для нашего программного обеспечения легче конкурировать с Linux, когда есть пиратство, чем тогда, когда нет…. Вы можете получить недвижимую вещь, и Вы получаете ту же самую цену» (Kirkpatrick 2007). Та же самая логика также держится для меньших компаний, стремящихся установить присутствие на развивающихся рынках, таких как LogMeIn, продавец за $320 миллионов программного обеспечения дистанционного доступа. Как заметил управляющий высшего ранга Майкл Саймон, вторя Гейтсу: «Если люди собираются захватить кое-что, мы конечно должны сделать так, чтобы они захватили наш материал» (Vance 2010). Как заметил руководитель Microsoft Джефф Рэйкес: «В конечном счете, фундаментальный актив — установленная база у людей, которые используют наши продукты. Можно рассчитывать, что в отдаленной перспективе удастся их превратить в лицензирование программного обеспечения» (Mondok 2007).

Главные поставщики только что сделали это в прошлое десятилетие в институциональных секторах возникающих рынков, используя комбинацию ценовой дискриминации и принуждения. Эта стратегия сосредоточилась на фирмах по производству и продаже вычислительных машин, больших фирмах, школьной системе и других учреждениях общественного сектора. Они комбинируют такие две характерные для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, вещи как относительно высокая платежеспособность и уязвимость к принуждению с двумя вещами, которые они не любят, но должны противостоять: достаточный рынок и/или политическая власть извлечь концессии ценообразования и достаточную технологическую мощь для отражения вероятной угрозы принятия открытого кода. В 2007 российское правительство играло в эту игру с консорциумом коммерческих поставщиков, чтобы получить 95 %-ую скидку для Windows и пучка производительных приложений для российских школ. Китайские муниципалитеты сделали так в 2008 после указа, требующего использования для правительственных нужд легального программного обеспечения. Индийский штат Karnakata сделал так в 2009 для своих правительственных органов и так далее. И в случае России, и в случае Китая BSA процитировал лицензирование государственных учреждений как главный фактор в падениях, о которых сообщалось, местных уровней пиратства (BSA/IDC 2009). Когда эти лицензии надо будет возобновлять (в российском случае, в конце 2010), сетевые эффекты и блокировочные затраты будут фактором на стороне коммерческих поставщиков при любом пересмотре.

В розничном канале, напротив, цены остаются очень высокими относительно местных доходов обычно, соответствующих, а иногда и превосходящих американский или европейский уровни. Разумно было бы спросить — почему? Нет ни какой тайны, в том числе для поставщиков, в том, что очень немного индийских или бразильских клиентов заплатят $300 за Windows или $1000 или больше за Creative Suite Adobe. На этом уровне цен нет никакого существенного рынка. Практически, однако, стратегии продавца и не требуют этого. Розничный канал играет очень малую роль в стратегиях маркетинга главных поставщиков даже в развитых странах, и гораздо меньшую в развивающихся странах, где отношения цены/дохода — в несколько раз выше, [53] Согласно ежеквартальным отчетам о прибыли, потребительский рынок Microsoft — включая розничные покупки и (часто обесцениваемые) продажи через изготовителей — составляет примерно 20 % общего дохода делового программного обеспечения. генератор дохода — институциональный канал.

Розничные цены, в этих обстоятельствах, могут остаться высокими, поскольку для получения доли рынка нет нужды в розничном рынке. Пиратство делает это за него. Высокие розничные цены, тем не менее, ценны по двум причинам: они предотвращают арбитраж недорогих продуктов через границы, [54] Даже программного обеспечения на местном языке, обычно продаваемого либо с небольшой скидкой, либо вообще без нее. и они устанавливают ожидания того, сколько должно стоить программное обеспечение — и соответственно установить базовую линию для лицензионных сделок. Некоторые поставщики предприняли усилия «прикончить» эти не до конца обслуженные рынки через ценовую дискриминацию в розничном секторе, но без известного успеха. Усилия продать упрощенные версии Windows — различные готовые пакеты программ «Старта», объявленные в прошлое десятилетие, возможно, стали самым известным примером, широко распространенным, но обреченным на рынках, где полные версии доступны по небольшой или никакой цене. Как смог наблюдать один наш индийский респондент: бесплатное программное обеспечение в Индии означает Windows Microsoft.

В этом контексте стоит вернуться к оценке BSA (до 2010) каждой пиратской копии как потерянной продаже, так как мы можем теперь видеть, что это отвечает на неправильный вопрос. На рынке, где по объему преобладают лицензионные сделки, вопрос не в том — «сколько законных копий вытесняет пиратство», безотносительно к тому, будет ли в ответе 90 % или 10 %, а скорее в том: «достигнута ли поставщиками такая доля на рынке с высоким уровнем пиратства, при которой ценовая дискриминация и принуждение к праву — выгодные стратегии»? Здесь, поставщики оказываются перед нижней стороной экономии на масштабе: чем меньше клиенты, тем выше затраты привлечения их в контракт или запугивания их принуждением. Заполнение рынка в этом контексте оборачивается дорогим предложением с уменьшающейся отдачей. По нашему представлению, уровни пиратства от BSA — описания этого пункта решения.

Малый бизнес — передний край принуждения к праву, активно проверяемый BSA и местными филиалами, главными поставщиками и полицией. Маленькие и среднего размера фирмы стоят перед острой дилеммой, поскольку они уязвимы для принуждения к праву, не обладают рычагами воздействия на поставщиков программного обеспечения и часто неспособны действовать полностью в пределах легальной экономики. При таких обстоятельствах ревизия соглашений о программном обеспечении или рейд могут быть угрожающим бизнесу опытом, как мы отмечаем в нашем исследовании по России. Со своей стороны, BSA регулярно подвергается критике за свою тактику принуждения малого бизнеса к соблюдению права, которая включает нереалистичное доказательство условий лицензирования и практику базирования урегулирований на несвязанной, максимально возможной розничной цене контрафактного программного обеспечения, а не фактической цене покупки (Ассошиэйтед Пресс 2007b). Такие методы находятся в известном контрасте по отношению к договоренностям и скидкам, сделанным для больших институциональных нарушителей, и являются частью движущей силы, в которой принуждение к праву не столько пресекает пиратство, сколько позволяют ценовую дискриминацию — вниз или, иногда, вверх в форме урегулирований — основанных на соотношениях мощи между этими двумя сторонами.