Сергей Коноплицкий - Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

Сегодня к лагерю контент-маркетинга примкнуло множество копирайтеров. Некоторые из них позиционируют себя контент-маркетологами. Они тоже работают со словом и увидели в контент-маркетинге некоторое развитие своей специальности и возможность дистанцироваться от конкурентов. К сожалению, методы поисковой оптимизации из недавнего прошлого, биржи контента и т. п. испортили реноме профессии копирайтера. Спрос на тексты любого качества, лишь бы с необходимой плотностью «ключевиков», породил целую отрасль производства дешевых текстов. А ведь еще Олдос Хаксли, который в свое время поработал копирайтером, говорил:

«Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу». 5 5 Дэвид Огилви «Огилви о рекламе». Издательство «Манн, Иванов и Фербер». 2012 г.

Копирайтер призван быть мастером слова, а контент-маркетолог – знать, где это слово сыграет свою роль. Это можно сравнить с театром, где контент-маркетолог – это режиссер, а копирайтер – сценарист. Работа обоих критически важна для успеха, но это разная работа.

В контент-маркетинге нет места рекламе и, соответственно, рекламным текстам. Здесь нужно писать не столько продающие, сколько интересные статьи. И, тем более, контент-маркетинг никак не связан с индустрией оптимизированных seo-текстов. Копирайтер, который входит в сферу контент-маркетинга, должен стать автором, поставить в центр своей деятельности не технологию, а человека, аудиторию, не продавать, а делиться информацией.

Любое долгосрочное или глобальное дело нужно начинать со стратегии. Успешная стратегия задаст правильное направление, позволит выбрать нужные инструменты и каналы, снизит риски и количество ошибок. Слово «стратегия» пришло к нам из древнегреческого языка и переводится как «искусство полководца». Мир маркетинга часто сравнивают с военным искусством, где важно разделять стратегию и тактику. Как писал немецкий военный теоретик Карл фон Клаузевиц:

«Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами».

Контент-маркетинг приносит плоды не сразу. Конечно, вы можете сразу получить впечатляющие объемы входящего трафика и даже заказы с размещения какой-то удачной статьи на хорошем сайте с нужной целевой аудиторией, но это будет успех 1—2 дней. Настоящий результат от планомерной и последовательной работы приходит спустя несколько месяцев. Последовательность и качественный контент формируют у ваших пользователей ожидание, привычку пользоваться вашими данными, интерес к вашему бренду.

У каждого продукта есть своя аудитория, и, прежде всего, нужно составить ее максимально точный портрет. Как правило, если компания приходит к необходимости использования контент-маркетинга, такой портрет у нее уже есть. Иначе делать бизнес нельзя, так как будет непонятно всё: от позиционирования и ценообразования до коммуникации с потребителем.

Целевую аудиторию (ЦА) определяют обычно с помощью сегментации (выделения) участка рынка, на котором эта аудитория базируется.

Целевой сегмент рынка – сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Портрет ЦА включает в себя разные характеристики, но основные – это географические, демографические, экономические, поведенческие и т. п.

С помощью контент-маркетинга бренд говорит с потребителем, и его портрет позволит понять, на каком языке и о чем с ним говорить.

Нужно четко понимать, что разные люди ценят разную информацию и для разных сегментов аудитории, возможно, потребуется разная коммуникация и ее каналы. Для кого-то нужно будет работать над узнаваемостью бренда, используя соответствующие каналы (ТВ, наружная реклама, радио), кто-то ищет решения конкретных проблем (контекстная реклама, обзоры, рассылки), кого-то нужно вернуть в категорию «платящих», повысить доверие (ответы на вопросы, интервью, отзывы) и т. д., и т. п.

До момента принятия решения о покупке в уме потребителя происходит множество интересных процессов. Он составляет некий маршрут к товару. Конечно, кто-то действует реактивно, и в таком случае мы говорим о спонтанной покупке, а кто-то принимает решение взвешенно и осмысленно. К счастью в век интернета каждый потребитель может самостоятельно составить мнение о продукте. Простой мониторинг вопросов и упоминаний бренда позволит понять, что волнует потребителя перед принятием решения. Какой путь проходит он перед осознанием, что этому продукту можно доверять. Контент-маркетинг должен отвечать на эти вопросы. Более того, нужно попытаться понять, почему часть потребителей, которые делают спонтанные покупки, выбирают тот или иной бренд.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

http://www.mediapost.com/publications/article/242074/millennials-are-brand-loyal-but-product-quality-i.html

https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

«Панда» и «Пингвин» – фильтры Google против недобросовестной поисковой оптимизации.

Сет Годин «Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя». Издательство «Алипина Паблишер». 2008 г.

Дэвид Огилви «Огилви о рекламе». Издательство «Манн, Иванов и Фербер». 2012 г.